Les Nouvelles Tendances du Marché du Café en Chine

Écrit par: Rainy Yao et Benedict Lynn

Traduit par: Mathilde Veyrat

Le café aurait été introduit en Chine par un missionnaire français dans la province du Yunnan dans les années 1890. Pendant le siècle qui suivit, la consommation de café se montra minime, mais comme souvent en Chine, le marché a connu des changements rapides au cours des vingt dernières années.

Le marché du café est toujours en forte croissance

La Chine est aujourd’hui le marché à la croissance la plus rapide pour le café, avec une progression annuelle de 15%, soit plus de 7 fois le taux de croissance global de 2% lors de la dernière décennie. Dans les grandes métropoles comme Pékin, ce taux est encore plus élevé, atteignant 18%.

Bien que le consommateur chinois moyen ne boive que 5 tasses de café par an, ce chiffre varie considérablement au sein du pays. Dans une petite ville de la province de Hainan par exemple, les citadins en manque de cafféine boivent jusqu’à 200 tasses chaque année. En 2012 les consommateurs chinois ont bu l’équivalent de 130 000 tonnes de grains de café. Les recherches indiquent par ailleurs qu’en 2013, la Chine comptait 28000 cafés, parmi lesquels 8400 étaient des chaînes.

Surfer sur la vague coréenne

L’arrivée du géant suisse Nestlé en 1990 a permis de sensibiliser les consommateurs chinois à une large gamme de cafés venant du monde entier. Ces débuts ont été confirmés par les implantations réussies des pionniers du café en Occident, Starbucks (1999) et Costa Coffee (2006). Cependant ces derniers ne sont désormais plus les seuls acteurs majeurs sur le marché.

Ces dernières années, de nombreuses franchises coréennes ont en effet fait leur apparition dans les grandes métropoles telles que Pékin et Shanghai, en se positionnant à l’avant-garde de cette révolution sur le marché du café. Selon le journal coréen AJU Business Daily, mi-2014, plus de 700 établissements coréens s’étaient implantés en Chine, avec 300 cafés supplémentaires dont l’ouverture était prévue pour la fin de l’année. Caffe Bene, qui est arrivé en Chine en 2012, a ouvert plus de 400 branches en l’espace de deux ans, une prouesse que Starbucks a mis 13 ans à réaliser.

Ces enseignes coréennes ont habilement exploité le potentiel commercial de la culture coréenne, très prisée en ce moment en Chine. Mango Six par est par exemple un nouveau café coréen proposant boissons chaudes et desserts d’abord apparu dans une série TV populaire et s’est ensuite implanté en Chine. Ayant pour cible les jeunes filles de la classe moyenne supérieure, le succès de l’enseigne est surtout lié au désir des consommateurs chinois de passer un bon moment dans un environnement agréable plutôt qu’à la qualité du café. Zoo coffee, l’un des plus grands concurrents de Starbucks avec ses peluches géantes et autres chaises à motifs zébrés, rencontre également un fort succès auprès des étudiants et des jeunes enfants chinois.

Étant conscientes de la difficulté de s’implanter dans les villes de premier rang à cause de la forte présence des concurrents occidentaux, ces nouvelles chaînes coréennes ont choisi à l’inverse de se concentrer dans les villes de deuxième rang.

Culture indépendante: le nouveau mainstream?

Un nombre grandissant de cafés dits indépendants sont apparus à travers la Chine. Beaucoup ont des thèmes distinctifs, que ce soit des cafés avec des chats, des établissements avec des décors inspirés de films anciens ou d’une ville en particulier. Alors que les jeunes chinois commencent à développer leur propre culture du café, ces magasins indépendants gagnent en popularité. Tapez le mot « unique » sur Baidu (le plus gros moteur de recherches en Chine) et « cafés les plus uniques » apparait en quatrième position des recherches les plus fréquentes, parmi 2 730 000 résultats.

L’outsider indonésien

Le marché du café instantané en Chine a jusqu’alors été dominé par des marques occidentales comme Nestlé et Maxwell House. Néanmoins le secteur a récemment été frappé par le succès fulgurant de la marque indonésienne Kopiko. Arrivé en 2012, l’outsider du marché du café instantané en Chine est parvenu à se hisser à la troisième position des meilleures ventes de boissons en poudre en l’espace de deux ans. Encore peu habitués au goût amer du café fraîchement moulu, les consommateurs chinois sont attirés par les sachets de Kopiko qui contiennent le trio de choc: chocolat, lait et sucre en poudre. L’Indonésie est en effet en passe de devenir un exportateur majeur de café en Chine.

Importations

Les importations de café ont augmenté de façon régulière depuis 2013. Le Vietnam reste le plus gros exportateur de café en Chine, mais cela pourrait bien changer dans un futur proche. Au cours des 5 premiers mois de 2013, les importations chinoises de café depuis le Vietnam ont chuté de 13,7% soit 23,2 millions de dollars. Inversement, la valeur des importations d’Indonésie a atteint 7,2 millions de dollars avec un taux de croissance impressionnant de 553,5%.

En 2013, les importations de Corée représentaient près de 10 millions de dollars, avec une augmentation de 80% pendant le premier semestre de l’année. Le Laos, la Thaïlande et la Malaisie apparaissent par ailleurs comme des exportateurs émergents sur le segment du café en Chine.

Exportations

La Chine est aussi en train de devenir de plus en plus autonome en termes de production de café. En octobre 2014, la production avait déjà atteint 108000 tonnes, alors qu’elle n’était que de 36600 tonnes en 2010.

La province du Yunnan rassemble 90% de la production totale de café du pays. Sur l’ensemble des récoltes de la province, plus de la moitié des grains sont exportés dans leur état brut. Entre 2012 et 2013, les récoltes globales de café dans la province du Yunnan étaient d’environ 82000 tonnes, parmi lesquelles 50000 tonnes ont été exportées vers d’autres pays.

Conclusion

Le marché du café en Chine est en pleine expansion et évolution. De Paris à Tokyo, chacun a sa propre culture du café, culture qui se développe désormais aussi en Chine, encouragée par la jeune génération qui se rue dans les cafés indépendants. La superpuissance asiatique émerge aussi comme l’un des exportateurs et importateurs majeurs de café. Les grains en provenance du Yunnan sont ainsi vendus dans les cafés Starbucks de New York, et les importations chinoises de café depuis les pays de l’ASEAN contribuent au renforcement des liens économiques dans la région. En un mot, l’industrie du café en Chine n’a jamais été aussi bouillonnante qu’aujourd’hui.

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