E-commerce: la scelta dell’agente per accedere al mercato

L’impressionante crescita dell’e-commerce in Cina continua ad attrarre l’attenzione di investitori provenienti da tutto il mondo. Secondo uno studio condotto da Accenture e AliResearch, la Cina diventerà entro il 2020 il più grande mercato per il cross-border e-commerce business-to-consumer (ossia per vendite online da azienda a consumatore finale), con più di 200 milioni di consumatori golosi di prodotti stranieri, per un valore di USD 245 milioni. Investire in questo settore implica, tuttavia, accurate valutazioni fra cui la scelta di un agente o Third-Party (TP), meglio conosciuto anche come Tmall Partner o Trusted Partner. Si tratta di un’agente che facilita l’accesso di società estere inizialmente prive di una presenza fisica in Cina alle piattaforme e-commerce cinesi.

Una società estera che voglia stabilire una presenza su Tmall Global, la maggiore piattaforma cross-border e-commerce cinese, deve essere invitata direttamente dalla piattaforma stessa o fare richiesta di ammissione attraverso un TP . Sebbene la selezione di un TP adatto in quanto a qualità e affidabilità non sia semplice, una scelta basata su tratti distintivi permetterà alla società di avvicinarsi ad un business plan realistico.

Certificazione TP

Tmall Global, parte del gruppo Alibaba, è stato lanciato nel 2013 per consentire ai consumatori cinesi di acquistare prodotti di brand stranieri le cui aziende non abbiano una presenza fisica in Cina. Taobao, sempre parte del gruppo Alibaba, si occupa invece di transazioni consumer-to-consumer (ossia vendite da consumatore a consumatore), ma ha purtroppo acquisito una cattiva reputazione dovuta alla vendita di merci contraffatte. Poiché i brand stranieri riscuotono successo tra i consumatori cinesi proprio per la loro qualità e affidabilità, Tmall Global ha istituito un sistema di accesso alla piattaforma su invito o su richiesta tramite un TP, al fine di filtrare le richieste di società poco raccomandabili o di contraffattori.

Tmall Global e altre piattaforme e-commerce quali Jingdong (JD) conferiscono una certificazione ai TP che soddisfino determinati requisiti. È opportuno sottolineare che la suddetta certificazione dipende dagli standard stabiliti da ogni singola piattaforma e non si tratta di un riconoscimento ufficiale da parte del governo cinese. Tra i requisiti fondamentali che un TP deve soddisfare vi sono:

• esperienza pregressa nella logistica e nel cross-border e-commerce;
• staff multilingue;
• sistema ERP (Enterprise Resource Planning), ossia un sistema di gestione informatico per la pianificazione delle risorse di un’impresa;
• competenze informatiche.

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Come scegliere un TP

Prima di procedere con la scelta di un TP, gli investitori stranieri dovrebbero aver già pianificato una chiara strategia d’ingresso nel mercato cinese o essersi rivolti a consulenti esperti del settore. Successivamente, i principali criteri da considerare saranno: settore e area geografica, servizi offerti, costi di presenza sul mercato.

Settore e area geografica

Il primo criterio da considerare nella scelta di un TP è il suo settore di specializzazione. Sarebbe opportuno selezionare un TP che abbia una certa esperienza nel settore in cui opera l’impresa estera investitrice. In questo modo, il TP sarà in grado di fornire una consulenza dettagliata sui requisiti delle piattaforme e-commerce in relazione alla categoria di prodotti desiderata. Ad esempio, un TP specializzato nella cosmetica conoscerà le esigenze delle piattaforme e-commerce relative a tali prodottin Cina, mentre un TP che si occupa principalmente di Food & Beverage avrà maggiore esperienza nella conservazione e distribuzione di prodotti deperibili.

Un altro criterio fondamentale è l’area geografica in cui opera un TP. Infatti, TP attivi in determinate aree, oltre a fornire un fondamentale supporto linguistico, hanno solitamente una conoscenza approfondita della normativa, della supply chain e della realtà imprenditoriale locale.

Tipologia di servizi

Un altro fattore cruciale è la tipologia di servizi offerti. In base al livello di complessità di una società estera, quest’ultima potrebbe richiedere al TP servizi che vanno oltre il mero accesso alle piattaforme e-commerce cinesi. Tra i vari servizi accessori vi sono lo sviluppo di una strategia aziendale, l’analisi del settore e dei concorrenti, il digital marketing (ossia promozione del brand attraverso forme di comunicazione digitale) e la costituzione di punti vendita “fisici”. Questo pacchetto di servizi integrati potrebbe rivelarsi utile per le imprese estere che necessitino di un supporto onnicomprensivo da parte di un’unica società di consulenza con esperienza in Cina. Tuttavia, è opportuno sottolineare che, benché venga offerta una vasta gamma di servizi, diversi TP hanno spesso una conoscenza limitata in ambito legale e fiscale.

Per saperne di più: Tmall, Yihaodian e JD: confronto tra le principali piattaforme e-commerce cinesi

Costi e presenza sul mercato

Gli investitori che intendano avviare un’attività in Cina dovrebbero valutarne accuratamente i costi. Infatti, nonostante Alibaba promuova Tmall Global come una “via veloce” per accedere al mercato cinese e sebbene diverse società estere considerino l’e-commerce un modo particolarmente semplice per testare i propri prodotti prima di stabilire una presenza fisica in Cina, spesso gli investitori stranieri sottovalutano i costi necessari per costituire uno store online e ignorano le spese connesse alla consulenza di un TP.

I TP generalmente ottengono una commissione sulle vendite, oltre a richiedere delle tariffe trimestrali. Il costo totale può raggiungere RMB 1 milione (USD 154.000) all’anno e spesso può persino superare tale cifra. Il costo di un TP potrebbe inoltre dipendere dalla sua posizione in alcune classifiche, la quale a sua volta dipende da dimensioni, reputazione, servizi offerti e competenze.

I costi connessi ai servizi offerti dal TP si sommano ai costi di gestione dello store sulla piattaforma stessa. Ad esempio, Tmall Global richiede ai commercianti una cauzione di USD 25.000, una tariffa annuale di USD 5.000 e una commissione che varia da 0,5-5 per cento a seconda della categoria del prodotto.

Questi sforzi economici, tuttavia, non sempre valgono un lasciapassare alle società verso il successo sulle piattaforme e-commerce cinesi. Infatti, il Wall Street Journal ha dichiarato che il 70 per cento degli stores su Tmall Global non hanno consistenti volumi di vendita anche se questi non sono meglio specificati.

Visti i costi elevati relativi a Tmall Global, gli investitori stranieri possono optare per la scelta di un TP che collabori con piattaforme e-commerce più convenienti. Oltre ai premium flagship store su Tmall Global, dove l’azienda titolare di un brand vende direttamente i propri prodotti al consumatore finale, diversi TP offrono il loro supporto per la costituzione di authorized store o specialty store.

Il termine authorized store si riferisce a un modello di vendita secondo il quale l’azienda titolare di un brand vende i propri prodotti a un TP, il quale successivamente li rivenderà su uno store online o attraverso un altro rivenditore autorizzato. Questo modello di vendita viene utilizzato anche da alcune piattaforme. Ad esempio, Jingdong acquista direttamente i prodotti dall’azienda titolare di un brand per poi rivenderli sulla piattaforma stessa. Il termine specialty store è invece un’opzione di vendita più informale che avviene su piattaforme consumer-to-consumer quali Taobao e WeChat.

Avvalersi della consulenza di un TP in possesso di conoscenze e infrastrutture necessarie per garantire l’accesso a questi modelli di vendita, consente agli investitori stranieri di sperimentare la ricezione dei propri prodotti sul mercato cinese prima di impegnarsi in un investimento più consistente, come l’apertura di un premium flagship store.

Osservazioni finali

Selezionare il TP adatto risulta essere una scelta complessa per le società estere che intendano entrare nel mercato dell’e-commerce. Generalmente si nota come  gli investitori stranieri non affidino l’intera elaborazione della propria strategia e-commerce a un TP, ma si avvalgano della consulenza del suddetto soltanto dopo un’attenta pianificazione aziendale.. Avviene spesso, difatti,  che grandi imprese elaborino strategie fallimentari, non ricorrendo alla consulenza di esperti del settore.

Infine, dovrebbe essere considerata attentamente la reale fattibilità e profittabilità di un investimento nel settore dell’e-commerce poiché, nonostante le innumerevoli opportunità offerte, gli elevati costi di entrata e la dedizione in loco che questo settore richiede, vengono regolarmente sottovalutati dagli investitori.

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