Escoger modelo de inversión de acceso al mercado de E-commerce de China

By Dezan Shira & Associates
Editors: Rainy Yao and Qian Zhou

Actualmente hay cuatro modelos diferentes disponibles para empresas extranjeras que buscan vender online a consumidores chinos:

Modelo1: Vender directamente con una web alojada fuera de China
Modelo2: Vender vía una propia web en China
Modelo3: Vender a través de una plataforma B2C de terceros dentro de China
Modelo4: Vender a través de una plataforma de un piloto transfronterizo

Para los inversores extranjeros que no están familiarizados con el mercado chino y su estructura legislativa, el Modelo 1 es la opción aparentemente más atractiva y conveniente, no requiere una licencia ICP (Internet Content Provider) y es más fácil mantener el valor de marca.

No obstante, este modelo no es recomendado, ya que los consumidores chinos, no necesariamente serán capaces de encontrar la web, incluso teniendo una versión en chino. Además, vendiendo directamente des del extranjero, se incurre en tasas de importación, repercutiendo en costos más altos para el consumidor. El servicio de atención al cliente puede plantear otro problema bajo este modelo, haciendo casi imposible para los consumidores recibir un reembolso o un cambio, haciéndolo poco usado a la práctica.

Este artículo se centra principalmente en las otras tres opciones. Con el fin de ayudar a los inversores a tomar la mejor decisión para su empresa, presentamos pros y contras, requerimientos de entrada cómo también, procedimientos generales de la puerta en marcha de cada modelo.

Vendiendo directamente vía una Web China propia

Vender a través de una web china propia, es una excelente alternativa al Modelo 1.Este método, tiene todas las ventajas de vender a través de un web fuera de China, pero evitando los problemas de entrega y soporte para el cliente. Sin embargo, requiere un registro cómo empresa local y la presentación del ICP, lo cual puede ser gravado. Además, una continua inversión en marketing digital y SEO (Search Engine Optimization), son imprescindibles para atraer a los consumidores a visitar el sitio web.

Aquí, presentamos los pasos necesarios para abrir una tienda online con una web china propia:

Paso1: Establecer una empresa comercial en China (FICE) para una tienda física

Cuando se crea una tienda online, los inversores tienen la obligación de establecer una subsidiaria en China. Con el fin de comprometerse en el comercio minorista y montar una tienda, es obligatorio para los inversores extranjeros primero registrar una FICE (Empresa comercial de inversión extranjera). Esto es básicamente una entidad de responsabilidad limitada que tiene una licencia de negocio con cobertura de comercio al detalle.

Paso2: Establecer una tienda física

Después de establecer una FICE y recibir el permiso para establecer una tienda, la ya establecida FICE puede solicitar abrir una tienda física. Documentos como el informe de viabilidad y la comprobación del capital de una empresa son obligatorios. En particular, si las premisas de la FICE no son para uso comercial, es necesario arrendar permisos comerciales para establecer una tienda física.

Paso 3: Registrar un sitio web

Cuando se crea una tienda online, primero los inversores tienen que registrar el sitio web y completar un procedimiento de licencia ICP. Si el negocio online está relacionado con noticias, adición, educación, sanidad, medicina o industria de equipamiento médico, la aprobación de los departamentos pertinentes es necesaria. Como en cualquier otro país, los inversores deben comprar un dominio y un alojamiento web. Los dominios en China son relativamente asequibles, aproximadamente unos 50 RMB (7,5 US$) cada año para un dominio “.com”. Específico a China, sin embargo, hay como condición presentar la página web al MIIT (Ministry of Industry and Information Technology) y obtener un único código ICP  (Proveedor de contenidos de Internet) asignado al sitio web, lo que generalmente conlleva entre 3 y 20 días.

ICP licencia y registro

Mientras Las empresas de Inversión Extranjera que  intentan ser proveedoras de servicios con sus plataformas online son consideran Proveedores de servicios de información comercial en Internet (IIS) y necesitan solicitar  al  MIIT una licencia ICP, las Empresas de Inversión Extranjera que efectúen únicamente  la venta online de sus productos (incluyendo servicios) sin proporcionar servicios de Internet se consideran proveedores no comerciales IIS, siendo de lejos un proceso mucho más sencillo de registro  ICP. Esto se especifica en el “Administrative Measures on Internet Information Services”, publicado por el Consejo de Estado en 2011.

Anteriormente, sólo las empresas nacionales o las joint ventures con un 51% del accionariado compartido con personas de nacionalidad china podían obtener una licencia ICP. Basado en las nuevas reglas, una WFOE (Empresa totalmente de propiedad extranjera) es apta para obtener una licencia ICP. Sin embargo, dado que esta nueva norma se aplicó en junio 2015, es muy pronto para determinar tendrá un impacto positivo en estas empresas extranjeras en la industria del comercio electrónico.

Si una empresa debe obtener una licencia ICP o llevar a cabo un proceso de registro ICP puede variar mucho dependiendo de la localización. A los inversores extranjeros se les recomienda confirmar con su MIIT local durante la etapa previa a la inversión.

Paso 4: Vender la misma línea de productos online

Los inversores sólo tienen permitido vender la misma línea de productos que venden en las tiendas físicas. Mayormente, la tienda online, no tiene permitido participar en la entrega y los pagos online, además de la venta de productos. Para participar en las entregas, se debe establecer una WFOE y es necesaria una licencia de transporte. La mayoría de tiendas online subcontratan el servicio de entregas a transitarios como EMS, TNT o China Post.

Vender a través de una plataforma B2C de terceros

Abrir una tienda en cualquiera de las principales plataformas de B2C de China, es un modo efectivo de vender a los consumidores chinos, esto no implica que ayude a los inversores a conseguir clientes potenciales de forma directa, pero puede ahorrar molestias de obtener aprobaciones de distintos departamentos. A la inversa, la mayoría de plataformas B2C requieren que la empresa tenga por lo menos presencia en China, tal así un equipo establecido en China es necesario para proveer un servicio de soporte para antes y después de la compra.

Aquí, comparamos tres de las principales plataformas de e-commerce a terceros que los vendedores extranjeros pueden escoger: Tmall, Jingdong Mall (JD) y Yihaodian

Tmall es el mercado online más grande de China, dedicado a la comercialización de marcas nacionales e internacionales. Propiedad del Grupo Alibaba, Tmall es un mercado al servicio de marcas extranjeras para abrir sus escaparates.

JD es la mayor empresa de venta online directa. Posee y opera con siete centros de ejecución y 166 almacenes en 44 ciudades, con más de 4.142 puntos de entrega en 2.043 contados y distritos de China. JD permite a los comerciantes abrir sus escaparates individuales y está autorizado a importar comida, bebida, ropa y zapatos del extranjero.

Yihaodian es el comerciante más grande de comida y bebida en China, con un almacenamiento de más de 8 millones de SKUs. La plataforma es propiedad por completo del gigante estadounidense Walmart y tiene licencia para importar comida y bebidas directamente desde el extranjero. Con un sistema logístico similar al de JD, Yihaodian posee siete almacenes y opera con más de 200 centros de distribución en 40 ciudades.

Comparado con Tmall, JD y Yihaodian no son sólo centros comerciales online, sino también hipermercados, permitiendo a comerciantes independientes ofrecer listado productos u operar con escaparates. Los hipermercados online están integrados verticalmente, funcionando cómo mercado multi-categoría que compra directamente a proveedores para vender a través de su propia red. Estos hipermercados operan con una plataforma online propia y con un almacén de red  logística, pueden ofrecer entregas en el mismo día. Vender a un hipermercado se hace a través de una negociación con el gerente de compras. Los exportadores no necesitan dirigir la distribución o el escaparate, pero deben proveer un marketing oficial colateral, para promover sus productos.

Para las marcas internacionales sin presencia física en China, Tmall lanzó una nueva área de negocio llamada “Tmall Global” en 2013, proporcionando varias herramientas de marketing para ayudar a incrementar el tráfico y que permita que los productos extranjeros sean vendidos directamente a los consumidores chinos des del extranjero. Sin embargo, Tmall Global opera actualmente bajo una política de invitación dónde sólo los comerciantes aptos, son invitados a unirse o se puede solicitar a través de una agencia de certificación de terceros (TP). Consecuentemente, la necesidad de cooperación de una TP, ha complicado el proceso para montar una tienda en la plataforma Tmall Global. Hay además  otros criterios de entrada, incluyendo:

• Es necesario ser una entidad corporativa registrada fuera del territorio de China.
• Poseer distribución y cualificaciones comerciales internacionales.
• Debe ser el propietario de la marca o un autorizado por ella, o tener facturas oficiales que demuestren la compra de canales legales.
• Un punto de devolución de productos en territorio de China.
• Todos los productos deben ser entregados dentro de 120 horas.

JD ha abierto un servicio similar – JD Worldwide – que se distingue a si mismo frente a Tmall Global, a través de la promoción global (particularmente en Estados Unidos y Australia), y suministrando un servicio interno logístico puntero.

Vender a través de plataformas piloto de e-commerce internacional

Las plataformas piloto de comercio electrónico internacional, son otro método para el e-commerce que están experimentando un alto crecimiento, con distintas políticas ventajosas reveladas por el gobierno. Las plataformas piloto de comercio electrónico internacional, se han lanzado en zonas piloto, cómo Kuajingtong, la plataforma piloto de comercio electrónico internacional de Shanghái. Las plataformas piloto de comercio electrónico internacional gozan de tasas y compensaciones personalizadas: los bienes vendidos a través de estas plataformas están sujetos a la “parcel tax” que es significativamente menor que los derechos aduaneros (i.e., tarifas de importación, tasas de valor añadido, tasa de consumo, si es aplicable). Empezando en Mayo de 2015, China también lanzó la “all year round 24 hours customs clearance” un programa para los productos importados bajo el modelo del comercio electrónico extranjero, que significa que el despacho de aduanas se terminará 24 horas después de entrar en aduanas nacionales. Las empresas extranjeras sin presencia legal en China, tienen permitido vender sus productos a través de estas plataformas.

Existen dos modelos para que las empresas extranjeras usen estas plataformas piloto:

Modelo de transporte directo

Bajo el modelo de ventas directas, los fabricantes extranjeros mantienen sus almacenes en sus países de origen y envían los bienes por transporte internacional, después  de que los consumidores hayan comprado online. Usando este modelo, se convierte en una forma más cómoda para los fabricantes de vigilar su proceso de almacenaje y proveer a los consumidores con variedad de productos. Sin embargo, siempre implica mayor tiempo de entrega de los productos, implicando procesos y procedimientos de despacho de aduanas más complicados.

Modelo de depósito de aduanas

Bajo el modelo de depósito de aduanas, los inversores pueden montar un almacén en su respectiva zona de comercio electrónico. De esta forma los bienes  se transportan y guardan temporalmente  en el almacén bajo la supervisión de aduanas antes de ser entregados a los clientes nacionales. En este caso, los exportadores necesitan determinar si la cantidad de sus productos enviados a China es razonable y puede ser vendida en el periodo establecido.

Cómo se ha mencionado con anterioridad, la tasa especial por lotes – “Parcel tax” implementada en las zonas piloto, es uno de los atractivos para los inversores. De acuerdo con el Comunicado de Aduanas [2012] No. 15, el ratio de parcel tax, puede ser clasificado en cuatro niveles dependiendo en la categoría del bien en cuestión. Hay que recalcar que los clientes no deben pagar la parcel tax si el importe es menor de 50 RMB.

Método de cálculo:

Tasa pagable= Precio de los bienes * ratio de parcel tax

*Mencionar que las aduanas Chinas  publicaron un directorio de precios detallado para los bienes importados en 2012. El precio de los bienes no listado en el directorio será determinado por el precio más reciente de venta al público. En casos en que el precio original de los bienes es tan alto como (o mucho menor que) dos veces el precio listado en el directorio, los exportadores deben proveer la factura y el recibo cómo prueba.

Comparado con los derechos aduaneros percibidos habitualmente en productos importados, los productos importados a través de las zonas de e-commerce ofrecen una obvia ventaja en precios resultado de las reducciones de tasas. Por ejemplo, exportando UHT/leche fresca a China bajo el modelo tradicional de comercio está sujeto a una tarifa de importación de un 15% y un 17% sobre el valor añadido, mientras que bajo el modelo de comercio internacional, los clientes sólo pagarán el 10% de parcel tax en la leche importada. Esto permite a los comerciantes extranjeros vender productos importados a un precio menor, haciendo sus productos más competitivos.

No obstante, el sector del comercio electrónico internacional chino está aún en una fase temprana de desarrollo, lo cual expone a potenciales importadores a unos estándares de calidad difusos así como el cambio de requisitos de entrada para un número de producto importados. La  parcel tax actual ha dejado una injusta tasa para bienes importados bajo el modelo general de comercio y trae una presión mayor a las aduanas locales de las zonas piloto. Como resultado, el país está mirando de incrementar los ratios de la parcel tax de un 30 a un 50 por ciento a finales de 2016 y posteriormente expandir esta tasa a nivel nacional.

Es importante remarcar que informes recientes indican que se implementará una nueva regulación a finales de año, estipulando que la parcel tax se aplicará sólo al modelo de envíos directos. Los productos vendidos a través del modelo de  depósito en aduanas, mientras tanto, les serán aplicables las tarifas de importación, valor añadido y tasa de negocio, con incentivos limitados. Mientras que estos cargos tienen que ser confirmados oficialmente, todavía se debe tener en cuenta para la planificación de empresas extranjeras en su estrategia de entrada en la industria del e-commerce en China.

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