Nouvelle loi sur la publicité prévue en Chine

Écrit par: Steven Elsinga

Traduit par: Mathilde Veyrat

Les lois sur la publicité en Chine n’ont pas été mises à jour depuis plusieurs années, ce qui contraste avec les changements rapides en matière de réformes dans le pays.

Pour remédier à cela, l’organe législatif suprême, le Comité permanent de l’Assemblée nationale populaire, a publié une proposition de loi en janvier 2015. Il s’agissait de la seconde version d’une proposition de loi initialement transmise en février 2014.

La nouvelle proposition de loi couvre un spectre beaucoup plus important, avec une régulation plus rigoureuse pour certaines catégories de produits, parmi lesquels:

• Les médicaments et équipements médicaux
• Les pesticides, traitements vétérinaires, fourrages et additifs de fourrage.
• Le tabac et l’alcool
• L’éducation et la formation
• Les produits et services promettant un retour sur investissement
• L’immobilier et les annonces liées
• Les semences et les animaux

Actuellement, la loi stipule simplement que les publicités ne doivent pas porter atteinte aux enfants. La nouvelle proposition rentre plus en détail, en interdisant notamment la tenue de campagnes marketing à proximité des écoles et des jardins d’enfants, et interdit aussi les placements publicitaires sur les uniformes, les bus et les fournitures scolaires. Dans les programmes télévisés destinés aux enfants, les publicités pour les médicaments, les cosmétiques, la chirurgie esthétique, l’alcool ou les jeux vidéo ne seront pas autorisées. Enfin les publicités visant directement les enfants ne devront pas inciter ces derniers à demander à leurs parents d’acheter le produit concerné, ni de l’encourager à avoir un comportement dangereux.

Amendes pour publicités mensongères

La loi actuelle définit de façon assez générale une publicité mensongère comme une publicité qui déçoit, trompe ou porte atteinte aux intérêts du consommateur.

La nouvelle proposition de loi recense 4 différents types de publicités mensongères, liste non-exhaustive qui pourra être étoffée avant la publication officielle du texte. Ces catégories sont les suivantes:

• Publicités pour des produits ou des services fictifs
• Déclarations non-conformes à propos du produit ou du service qui jouent un rôle majeur dans la décision d’achat (prix, origine, ingrédients, fabricant, fonctionnalité, performance)
• Utilisation de données, résultats de recherches scientifiques ou sondages, statistiques ayant été falsifiées ou ne pouvant pas être vérifiées.
• Inventer de toute pièce des informations concernant les performances du produit ou du service

Proposer une publicité mensongère peut faire l’objet de nombreuses sanctions. Le publicitaire peut être contraint à payer une amende, voir sa licence d’exploitation révoquée, assumer sa responsabilité civile en cas de dommages causés aux consommateurs, voire même d’être inculpé si la publicité constitue un crime. Si l’agent publicitaire ou le distributeur avait connaissance de la nature mensongère de la publicité, ils pourront faire l’objet de sanctions similaires.

Dans le cas d’une publicité trompeuse pour des produits ayant des conséquences sur la santé des consommateurs, le publicitaire, l’agent, le distributeur et le porte-parole sont solidairement responsables. Pour les autres types d’annonces mensongères, l’agent, le distributeur et le porte-parole sont responsables seulement s’ils savaient ou auraient dû savoir que la publicité était fausse.

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Porte-parole publicitaire

La nouvelle loi proposera aussi de nouvelles réglementations concernant le porte-parole publicitaire. Le terme porte-parole désigne toute personne ou organisation utilisant son nom ou son image pour faire la promotion d’un produit. Le porte-parole ne pourra désormais plus recommander des traitements, équipements médicaux ou médicaments. Cela inclut les publicités pour les hôpitaux, les instituts de recherches, les organisations professionnelles, les praticiens ou les patients. Le publicitaire ne pourra pas non plus faire appel à des enfants âgés de moins de 10 ans pour promouvoir un produit. Enfin, le porte-parole ne pourra pas recommander un produit qu’il n’a pas lui-même utilisé.

Pouvoirs d’investigation de l’Administration pour l’Industrie et le Commerce

L’Administration pour l’Industrie et le Commerce est l’autorité charge de la supervision de l’industrie de la publicité. Dans le cadre de la nouvelle loi, elle dispose des pouvoirs suivants:

1. Inspecter les locaux d’une entreprise suspectée de violer la loi
2. Interroger les représentants légaux et les employés à l’origine des suspicions
3. Demander à l’entreprise suspecte de fournir des documents dans un délai déterminé
4. Consulter et confisquer des copies des contrats, reçus, publicités, archives et autres documents
5. Saisir et confisquer des outils ou équipements
6. Stopper les activités suspectes

Autres clauses

Il convient de souligner que la nouvelle loi supprime l’obligation pour le publicitaire de ne promouvoir que des produits faisant partie de sa licence d’exploitation.

La nouvelle loi s’est aussi adaptée aux nouvelles technologies. Par exemple, elle stipule que les fenêtres pop-up ne doivent pas gêner la lecture normale du site internet et doivent pouvoir être fermées en un seul clic. Elle interdit aussi de contacter les clients potentiels directement par mail, appel téléphonique ou SMS dans le but de promouvoir leurs produits sans leur accord préalable.

La loi reconnait par ailleurs le rôle des associations de consommateurs, qui pourront superviser les publicités portant atteinte aux libertés des consommateurs.

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