L’evoluzione del gusto: l’importazione del vino in Cina

A cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates

La passione per il vino cresce in modo esponenziale in Cina. Il Paese punta a superare i numeri registrati dal Regno Unito entro il 2020, con un giro di affari di USD 21 miliardi, una cifra che trasformerebbe la Cina nel secondo più grande mercato del vino al mondo.

Secondo una ricerca effettuata da VINEXPO, il promotore delle maggiori fiere del settore, si prevede una crescita del mercato di sette punti percentuali ogni anno, per i prossimi quattro anni. Considerando i dati previsionali, 6,1 miliardi di litri di vino saranno venduti in Cina nel 2020. In aggiunta, la quota del vino importato dall’estero cresce di anno in anno; per la prima volta, nel 2016 l’importazione di vino è cresciuta del dieci per cento su base annual.

In base ai dati doganali del 2016, 638 milioni di litri di vino sono stati importati in Cina, con un valore assoluto di USD 2,4 miliardi, facendo registrare una crescita del quindici per cento nei volumi di vendita e del sedici per cento nel valore rispetto all’anno precedente. La crescita dovrebbe continuare grazie alla diffusione del vino nelle città di seconda fascia (second-tier cities) e al consumo più frequente nei momenti di svago.

Di conseguenza, una miriade di opportunità si presentano agli importatori di vino, anche via on-line. I nuovi potenziali operatori dovrebbero prendere in analisi le tendenze della domanda e dell’offerta, come anche i differenti canali distributivi e le sfide che il mercato cinese può riservare.

Le tendenze

Dal lato della domanda: i consumatori

Negli scorsi anni si è assistito ad una diminuzione dell’interesse nei confronti del baijiu, il tradizionale distillato alcolico cinese, mentre sempre più consumatori spostano la loro attenzione sul vino. Fino ad oggi, i vini provenienti dalle regioni vitivinicole più note e prestigiose, come quella del Bordeaux, sono stati prediletti dai consumatori.

Tuttavia, gli importatori hanno iniziato a notare un cambio della domanda da parte dei consumatori a favore di vini provenienti da regioni vitivinicole meno conosciute. Tom Morris, co-fondatore di LaoWines, una società importatrice di vini con base a Shanghai, prevede che il crescente turismo verso Sud Africa, Australia e Nuova Zelanda stimolerà la domanda di vini provenienti da questi Paesi.

Per saperne di più: La contraffazione alimentare in Cina: come difendere il proprio marchio e gestire la Proprietà Intellettuale

Da una ricerca dell’Euromonitor risulta che un altro trend atteso è la diminuzione della spesa media per ogni bottiglia di vino. Questo può essere attribuito a una serie di fattori:

Un primo fattore può essere quello della repressione attuata dal governo contro lo sperpero di risorse pubbliche da parte dei suoi funzionari, esercitando così una pressione a ribasso verso la domanda per vini di alta fascia. Una seconda motivazione la si può individuare nel fatto che i vini del “nuovo mondo” sono generalmente meno costosi, anche per una serie di vantaggi fiscali che aiutano a mantenere il prezzo di vendita appetibile. Per esempio, si sta assistendo ad una graduale riduzione dei dazi di importazione sui vini australiani che saranno pari a zero nel 2019.

Ultimo ma non meno importante fattore, dal momento che il consumo di vino sta divenendo sempre più usuale, si assisterà ad un aumento delle vendite e un abbassamento del prezzo medio di acquisto.

Dal lato della domanda: gli operatori

L’importazione di vino in Cina è piuttosto frammentata, caratterizzata da un vasto numero di importatori che si focalizzano in poche città. Tuttavia, Morris prevede che in un futuro prossimo piccoli importatori possano unirsi per trarre vantaggio dall’economie di scala, riuscendo in tale modo a essere maggiormente competitivi nel mercato cinese.

La competizione sui prezzi e l’applicazione di sconti sono stati individuate dall’Euromonitor come le due tendenze chiave per gli anni a seguire.

La vendita di vino importato: il canale online vs. il canale offline

Online

La scelta del canale è fondamentale ed è la prima considerazione da fare quando si vende online. Il mondo dell’e-commerce in Cina è particolarmente evoluto e offre una vasta scelta di piattaforme, inclusi marketplace digitali come Tmall e JD.com.

Un grande numero di importatori utilizzano questi canali per trarre vantaggio dalla loro vasta rete di clienti e dalla shopping experience .

Tuttavia, l’e-commerce pone notevoli sfide ai rivenditori di vino. L’impossibilità di organizzare degustazioni prima dell’acquisto è la critica più comune mossa tra coloro che amano acquistare online. Una possibile soluzione è omaggiare il consumatore con una “guida per la degustazione, che può essere facilmente allegata alla bottiglia stessa.

Importatori ed esportatori si servono sempre con maggiore frequenza di applicazioni come Dianping e FLeME per la vendita di vino. Tipicamente, i consumatori che usano questa tipologia di canali desiderano ricevere i prodotti entro poche ore, o al massimo un giorno. Questo richiede un consistente sforzo in termini di logistica.

Progettare la logistica direttamente con aziende private è spesso dispendioso. Da qui nasce l’esigenza di rivolgersi a corrieri terzi, che però possono riservare delle insidie ai rivenditori online poiché il controllo nella fase finale della spedizione è pressoché nullo. Con particolare riferimento ai beni di lusso, bisogna sempre ricordare che la qualità dei servizi ha un grande impatto sulla percezione del brand. Di conseguenza, un servizio di consegna scadente gestito da un corriere terzo può ledere la reputazione del rivenditore online.

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Offline

Oggi si assiste a un trend globale orientato verso l’e-commerce. Tuttavia non sono infrequenti casi come quello di Laowines che, nonostante consideri il canale di vendita digitale come una frontiera interessante per il mondo del vino, ha optato per l’apertura di numerose enoteche a Shanghai.

Ciò è dovuto al fatto che i rivenditori di vino non soffrono delle tipiche limitazioni di cui i rivenditori on-line sono soggetti e possono operare su larga scala come franchising. Le enoteche fisiche possono in aggiunta offrire un’esperienza al consumatore finale. Infine, in termini logistici, i rivenditori fisici possono fare a meno di un vero e proprio magazzino, semplificando in questo modo la gestione dell’inventario.

La rivendita di alcolici richiede specifiche licenze in relazione alla scelta della location e della tipologia di bevande vendute. Inoltre, un permesso specifico deve essere ottenuto dall’ Alcoholic Drink Circulation Administration Office e il locale deve essere registrato come un luogo d’intrattenimento se vuole organizzare eventi e degustazioni (wine tasting).

Le sfide per gli importatori del vino

Importare beni dalla Cina può celare spesso insidie spiacevoli. Di seguito, vedremo due delle sfide più ardue per coloro che importano vino.

Innanzitutto, le procedure di sdoganamento cinesi sono lente e flemmatiche. Infatti, per quanto riguarda la merce spedita, capita che essa rimanga ferma nella zona portuale per diversi giorni; un incorretto stoccaggio o ritardi supplementari causati dallo sdoganamento possono intaccare la qualità e lo stato dei prodotti. Esaminare la regolamentazione riguardante l’etichettatura della merce e il suo stoccaggio è di primaria importanza, insieme alla documentazione necessaria.

In secondo luogo, la circolazione di bevande alcoliche contraffatte nel mercato cinese ha portato i consumatori a essere titubanti e insicuri nell’acquisto di tali prodotti: basti pensare che, nel 2015, circa il 70 per cento del vino presente nel mercato cinese era contraffatto.

È quindi vitale per gli importatori acquisire credibilità per potere commercializzare vini di alta qualità. Le esposizioni e le degustazioni organizzate dai rivenditori possono, per esempio, rappresentare ottimi strumenti per affermare e dare lustro al propria prodotto. In conclusione, se da un lato la commercializzazione di vini d’importazione ponga una serie di ostacoli, dall’altro lato la grandezza del mercato cinese e la sua rapida ascesa ne giustificano ampiamente le sfide.

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