Venta, importación y fabricación de bebidas alcohólicas en China

Traductor Sharon Kwok Gomar
Edición Lorena Miera Ruiz

El consumo de cerveza y vino extranjeros en China ha aumentado considerablemente en los últimos años. En 2016, China consumió alrededor de 567,5 millones de litros de vino importado, siendo el vino embotellado la principal de las importaciones totales, seguido por vinos a granel y vinos espumosos, según las estadísticas de la Asociación para Importación y Exportación de Vinos y Licores de China. Durante el mismo período, la importación de cerveza creció un 18,7% en volumen hasta alcanzar los 598,5 millones de litros.

Este crecimiento está impulsado, en gran medida, por el surgimiento de la cultura de consumo global en China y el deseo en aumento de consumir licor premium. Mayores ingresos, exposición a estilos de vida occidentales y la creciente desconfianza hacia el licor local, entre otros factores, han contribuido a esta tendencia cambiante.

En este artículo, Dezan Shira & Associates y The Silk Initiative presentan los puntos que hay que tomar en cuenta para entrar al mercado de las bebidas alcohólicas en China.

Consideraciones para entrar al mercado

El comportamiento del consumidor en China es distinto al del mercado occidental. Para tener éxito en China, es necesario que las compañías extranjeras lleven a cabo un estudio de mercado profundo y entiendan los deseos y necesidades del consumidor chino, las diferencias regionales en el consumo y las dinámicas internas de la estructura del mercado.

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Identificar el mercado correcto

La naturaleza y composición de diferentes mercados locales varía según la región en China. Por ejemplo, las grandes ciudades cerca de la costa este como Pekín, Shanghái, Guangzhou y Shenzhen tienen ingresos más altos, además de una población y estilo de vida más occidentalizado que las provincias del oeste. Por lo tanto, estas regiones ocupan la mayor parte del mercado de alcohol importado en China.

Sin embargo, con la creciente penetración de marcas extranjeras, las grandes ciudades han empezado a mostrar señales de saturación de servicios, lo que ha generado mayores costos operacionales y una reñida competencia entre empresas extranjeras. Con la expansión económica y cambios de estilo de vida, entrar en mercados más pequeños se ha vuelto una alternativa cada vez más atractiva para los nuevos competidores. Aparte de la configuración de los pequeños mercados y costos operacionales, los mercados pequeños también ofrecen ventajas que puede beneficiar a largo plazo y asegurar su éxito en el mercado.

La cervecería danesa Carlsberg implementó esta estrategia con éxito al priorizar más pequeñas ciudades en el 2002. Su cuota de mercado en la China occidental es ahora superior al 60%, donde el consumo de cerveza crece un 12% anualmente, comparado con el 4% y 5% de la media nacional.

Localizar para capitalizar en los gustos y preferencias cambiantes

En los últimos años, China ha sufrido un cambio dramático en su percepción social y cultural del consumo de alcohol. Antes, la costumbre era beber alcohol exclusivamente durante celebraciones y eventos formales, pero según Kat Lim, estratega de clientes de The Silk Initiative: “la exposición a la cultura occidental y el creciente poder adquisitivo ha llevado al consumidor chino a beber más para fines recreacionales; de hecho, se percibe como un indicador de estatus social. Esto ha llevado a una incrementada demanda de marcas premium, especialmente entre los jóvenes conocedores de marcas de las grandes ciudades”.

Para capitalizar esta tendencia, Jacob’s Creek, la bodega más grande de Australia, ha adaptado la imagen de su marca para apelar al mercado chino. Modificaron el empaquetado, que ahora incluye una etiqueta con un repujado de oro, y aumentaron el precio de venta para un producto premium. Ahora se ha establecido en el mercado chino como una marca de vino de alta calidad y de lujo.

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Seleccionar un canal de distribución adecuado

La hostelería, hoteles, restaurantes, clubs y bares, al igual que los comercios, supermercados y tiendas de barrio, son canales de distribución clave para importar alcohol a China.

En términos de alcance al consumidor, las ventas a través de distintos canales de distribución varían entre los mercados regionales. Por ejemplo, la cuota de mercado de ventas en tiendas es más alta en ciudades costeras del este y sur que en regiones centrales. Los inversores extranjeros pueden obtener información respecto a los canales de distribución adecuados al contactar con agentes locales y canalizar sus vínculos en China.

El e-commerce también está surgiendo rápidamente como un canal alternativo para las marcas de licor, ya que resulta ser una plataforma conveniente, confiable y rentable, a través del cual las marcas pueden conectar de manera directa con millones de usuarios.

Los informes indican que las ventas por Internet de bebidas alcohólicas en China se duplicarán para el año 2020, a medida que los consumidores buscan información de los productos por Internet antes de comprarlos. Por ejemplo, cuando compran vino, los consumidores prefieren tener información de la variedad de uvas, tiempo de maduración, productores e historia, además del proceso de producción para poder así tomar una decisión informada.

Importación

Para la importación de alcohol en China, los exportadores tienen que trabajar en colaboración con una entidad local de importación que posea una licencia de importación válida, personal, que esté registrada con las aduanas chinas y tenga los certificados del departamento de Inspección y Cuarentena chinos (conocido como CIQ por sus siglas en inglés). Una vez se hayan negociado las condiciones, se puede firmar un contrato entre el agente importador chino y registrarse con la Administración General de Supervisión de Calidad (la AQSIQ por sus siglas en inglés).

Después, las bebidas que se vayan a importar se tienen que etiquetar de acuerdo con los estándares de etiquetado de alimentos de China, en este caso sería de alimentos y bebidas alcohólicas pre-empaquetadas. Se requiere el etiquetado tanto en chino como en el idioma original y la versión digital del etiquetado chino debe estar registrado con el CIQ en la primera instancia de importación. Una vez aprobadas, las etiquetas se pueden imprimir.

En aduanas, se requiere de certificado de origen del país, certificado de salubridad, lista de ingredientes, registro de aprobación para la venta de bienes, lista de paquetes, factura, contrato y el conocimiento de embarque. Es importante que la información proporcionada sea correcta para evitar demoras en aduana que puedan afectar a los alimentos perecederos.

Una vez que aduanas recibe los documentos, el agente podrá recuperar los bienes. Los bienes importados tienen que cumplir con ciertos estándares, y una vez cumplidos, el CIQ emitirá un documento de inspección de mercancía a aduanas, que posteriormente le pasará al agente. Una vez recibidos, el importador etiquetará los bienes.

Después de imponer aranceles y otros impuestos, así como emitir un documento de despacho de aduanas, el importador puede recoger los bienes y proceder a entregárselos al distribuidor.

Fabricación

Escoger un buen lugar para la planta productora de alcohol es una forma efectiva para reducir costos y mejorar la competitividad. Esto se puede lograr al navegar escrupulosamente los costos de importación, transporte y renta de almacén, así como hacer buen uso de los bajos costos de mano de obra. Esto también puede ayudar a adaptar los productos al mercado local y agilizar el tiempo de respuesta.

Como en el ejemplo de Carlsberg, el método de producción local es especialmente popular en la industria de la cerveza. El mercado de producción de cerveza está fragmentado por regiones, con productores locales dominando los mercados más pequeños. En los últimos años, se ha vuelto común el que los grandes productores de cerveza compren a los pequeños productores locales para mejorar la calidad de su marca.

Por estas razones, además del fuerte apoyo de parte de los productores locales, puede que los productores extranjeros tengan complicaciones a la hora de invertir en el sector de elaboración de cerveza. Por lo tanto, una joint venture (JV) o la adquisición suelen ser la mejor manera para entrar en el mercado chino.

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Caso de estudio

A continuación, se presentará un caso de estudio que ejemplifica los aspectos procedimentales mencionados previamente, tanto de importación como de producción de bebidas alcohólicas en China.

Una compañía extranjera que importa vino y produce sidra en China formó una JV con una empresa local. Importó su vino a grandes ciudades tales como Shanghái y Guangzhou, donde es más popular, mientras que destinó su producción de sidra a las ciudades más pequeñas.

Para este caso, hay varias cosas a tener en cuenta para las operaciones de la empresa. Para poder establecer una JV con una empresa local, tuvo que obtener un acuerdo especial con énfasis en los aspectos operacionales, financieros y legales de la JV. También fue esencial establecer las responsabilidades de ambas partes y la distribución de las ganancias.

Debido a que los socios compartían todos los aspectos dentro del negocio, era de gran importancia la protección de la propiedad intelectual, incluyendo la tecnología, receta, marca y otros secretos. En casos similares a este, algunas empresas extranjeras suelen optar por mantener su propiedad intelectual en el extranjero, de manera que el socio no tuviera acceso a éste.

A medida que la empresa empezó comerciar con más volumen, se hizo imperativo establecer un sistema de control interno (CI) para gestionar el inventario. La empresa también implementó un sistema ERP que incluía aspectos financieros y operacionales, así como para la gestión de la cadena de producción y distribución, además de una revisión financiera y de CI trimestral.

Para el comercio al por mayor, se requiere tanto una licencia de circulación de alimentos como una licencia de gestión de alcohol. Para obtener dichas licencias, es necesario contar con las instalaciones adecuadas de almacenamiento con estándares para manejar debidamente los productos y pasar la correspondiente inspección.

Las consideraciones exploradas a lo largo de este artículo son esenciales para la adecuada importación y producción de bebidas alcohólicas en China.  Deberían contar con un proveedor de servicios profesional que comprenda el mercado chino y el entorno de producción de bebidas alcohólicas en el país para ayudarle en la implementación de estas estrategias.

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