Una visión general de la industria minorista de China

Por Eunice Ku, Dezan Shira & Associates

Cambio del mercado de consumo

Transición hacia un modelo económico centrado en el consumo y en los servicios

Respaldado por el incremento constante de los ingresos de los hogares, el mercado minorista de China se convirtió en uno de los más lucrativos y de mayor crecimiento del mundo. China es actualmente el segundo mayor mercado minorista del mundo, y el mayor de Asia. Se espera que supere a los Estados Unidos para convertirse en el mayor mercado minorista del mundo en el año 2016. Después de años de acelerado crecimiento y tasas de expansión anuales del 10 por ciento o más, el crecimiento de China en 2013 sufrió una desaceleración del 7,7 por ciento en comparación con el 2012. Esta desaceleración en el crecimiento es consistente con el esfuerzo de China para llevar a cabo una revisión a fondo con el objetivo de conseguir eliminar la dependencia de su economía respecto a la industria pesada, a la fabricación orientada a la exportación, a la inversión impulsada por el Estado, así como a la inversión en infraestructura, dependencia que ha tenido lugar durante décadas. Mientras tanto, para reequilibrar la economía del país, las autoridades están tratando de cambiar hacia un modelo impulsado más hacia el consumo y al servicio, con la esperanza de fomentar y sostener un crecimiento más productivo durante la próxima década y en adelante.

En los últimos años, el gobierno chino ha estado presionando para conseguir aumentos salariales, con el objetivo de mantener el apoyo público e impulsar el consumo interno. Los salarios también aumentaron debido al movimiento de millones de chinos del campo a las ciudades, y debido a la lucha de los empleadores para encontrar y retener trabajadores en medio del rápido envejecimiento de la población china. Según Bloomberg, las cifras salariales de los tres primeros trimestres del 2013 mostraron un aumento de alrededor del 11 por ciento respecto al mismo período de 2012. Los residentes urbanos vieron cómo su renta disponible aumentó un 9,7 por ciento el año pasado, o un 7 por ciento considerando la inflación; en el mismo periodo, los ingresos netos de los residentes rurales aumentaron un 9,3 por ciento después del ajuste por inflación, según las estadísticas oficiales dadas a conocer por la oficina de estadísticas de China. En 2014, los salarios de China van a aumentar un 10 por ciento o más, lo que se espera que aumente aún más el consumo e impulse a que los fabricantes de bajo coste se marchen fuera del país. La investigación de McKinsey sugiere que en el 2022, más del 75 por ciento de los consumidores urbanos de China ganarán entre 60.000 y 229.000 RMB (de 9.000 a 34.000 dólares) al año.

Con más dinero fluyendo hacia los hogares chinos, los niveles de consumo han experimentado un marcado aumento. En diciembre de 2013, las ventas minoristas aumentaron un 13,6 en comparación con el año anterior. La confianza del consumidor chino alcanzó un máximo histórico de 111 puntos en el último trimestre de 2013, de acuerdo con los hallazgos de Nielsen, un proveedor global líder de información y perspectivas sobre el comportamiento del consumidor. Los factores claves identificados fueron unas mejores perspectivas salariales y unas intenciones de compra más fuertes. Las cifras de los consumidores de nivel dos y de nivel tres, en particular, presenciaron grandes saltos en comparación con el inicio de 2013.Todo esto reafirma la predicción de que el consumo superará a la inversión como el mayor contribuyente al crecimiento del PIB de China.

Según Nielsen, las cuatro áreas principales en las que los consumidores de segundo y de tercer nivel están utilizando su dinero excedente son la ropa nueva, las salidas a cenar, los fondos de educación y los depósitos de ahorro. En 2013, estos dos niveles contribuyeron casi a la mitad del rápido crecimiento de las ventas totales de los bienes de consumo. Los sectores relacionados con la salud y el bienestar mantuvieron un crecimiento robusto en 2013. Unas pocas ciudades con gran potencial de crecimiento fueron elegidas por Nielsen como ejemplos de las llamadas “ciudades emergentes de nivel uno”, incluyendo la municipalidad de Chongqing y Suzhou, las cuales se espera que se conviertan en las centrales eléctricas de la economía futura de China.

Demografía de las clases

La investigación de McKinsey sugiere que la clase media alta está a punto de convertirse en el principal motor del gasto de los consumidores a lo largo de la próxima década, etiquetando a los consumidores con ingresos familiares entre los 106.000 y los 229.000 RMB (entre los 17.538 y los 37.893 dólares) como la clase media alta. En 2022, se espera que la clase media alta represente el 54 por ciento de los hogares urbanos y el 56 por ciento del consumo privado urbano.

Se espera que las tasas de crecimiento de la clase media sean mucho mayores en las más pequeñas y menos desarrolladas ciudades de tercer y cuarto nivel del norte y del oeste, donde los ingresos disponibles están aumentando rápidamente. En particular, se espera que la proporción de hogares de clase media alta en las ciudades de tercer nivel llegue a más del 30 por ciento en 2022, frente al 15 por ciento del año 2002. Mientras tanto, la proporción de la clase media urbana de China en las cuatro ciudades de nivel uno, es decir, Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, también se espera que disminuya sustancialmente en 2022. El crecimiento sostenido tanto en el tamaño como en la diversidad de la clase media China creará nuevas oportunidades de mercado tanto para las empresas nacionales como las internacionales.

Además de los consumidores ricos y ultra ricos, la investigación de McKinsey concluye que  los de clase media alta están estimulando un rápido crecimiento en el consumo de bienes de lujo, el cual ha aumentado a un ritmo del 16 al 20 por ciento anual a lo largo de los últimos cuatro años. Según el informe de Hurun de 2012, el número de individuos chinos que ganan más de 10 millones de RMB ya superó por primera vez el millón, mientras que la China de los super ricos, la cual se considera compuesta por individuos con una riqueza superior a los 100 millones de RMB, aumentó a 63.500 personas. Esto significa que hay un millonario por cada 1.300 personas en China.

Cambio generacional

Las empresas también deben tener en cuenta el cambio generacional y el efecto que provocan los valores mantenidos de diferente manera sobre el comportamiento de consumo de la generación más joven de China. De acuerdo con un estudio sobre los consumidores chinos realizado por el Instituto de Investigación Económica de Samsung, los nuevos consumidores jóvenes de China son una clase única. Como resultado de la política del hijo único implementada desde 1979, los padres son generosos a la hora de dar apoyo financiero a sus hijos, ofreciéndoles perspectivas financieras más cómodas y presupuestos mayores.

A diferencia de la generación antigua, los jóvenes de China tienen poca experiencia ante la dificultad y tienen una mayor exposición a diferentes culturas; como resultado, son más optimistas, tienen una mente más abierta e individualista, preocupándose más acerca de su propia independencia, libertad y por su carácter distintivo. Se juzgan a ellos mismos y a los demás por lo que compran y han sido expuestos a marcas extranjeras y nacionales. Aman las grandes marcas y gastan dinero para reflejar sus gustos personales, sensibilidades y sentido de la individualidad, buscando la expresión de ellos mismos mediante sus compras.

Por otra parte, están también mejor educados e informados que las generaciones anteriores, con una visión más amplia del mundo, motivándolos a prestar mucha más atención a los problemas medioambientales y sociales que la que prestaban las generaciones anteriores. Las empresas deben adaptarse a esta nueva generación de consumidores jóvenes mediante la diferenciación de sus ofertas y el ajuste de sus marcas y estrategias de marketing para atraer a los consumidores más jóvenes.

Estrategias para la entrada en el mercado

El potencial de las ciudades de segundo y tercer nivel

Actualmente, el sector minorista de China está fragmentado. Pequeñas tiendas independientes dominan el sector minorista, con los top 100 minoristas representando sólo el 11 por ciento del total de las ventas del sector minorista. Durante un largo tiempo, las empresas sólo establecieron sus tiendas en las zonas céntricas de las ciudades de segundo y tercer nivel de la China continental. No obstante, debido al incremento de los costes de alquiler y una competencia cada vez más feroz, los grandes minoristas están perdiendo gradualmente su ventaja en precios. Mientras tanto, en pos de la rápida urbanización de China, las ciudades de pequeño y mediano tamaño se fueron convirtiendo gradualmente en grandes ciudades, proporcionando grandes oportunidades. Esta combinación de concentración de poblaciones y de mejora gradual de la infraestructura está atrayendo la atención de los gigantes del comercio minorista internacional. En efecto, algunos minoristas están redirigiendo su enfoque de negocios en China, desde las ciudades de primer y segundo nivel hasta las ciudades de tercer y cuarto nivel. De hecho, el 58 por ciento de las tiendas de reciente apertura de China se encuentran en ciudades de segundo y tercer nivel.Las empresas necesitan tener en cuenta las variadas necesidades de las ciudades más pequeñas de rápida expansión. En vez de un enfoque “modelo”, las empresas deben diseñar soluciones específicas para cada ciudad, incluyendo carpetas de productos, enfoques de marketing, y modelos operativos adaptados a la demografía y cultura únicas de estas ciudades y a las necesidades de unos consumidores cada vez más sofisticados.

La adaptación al mercado de China

Con mayores ingresos y un aumento de la riqueza, los consumidores son cada vez más sofisticados, exigentes y están dispuestos a pagar una prima por productos y servicios únicos y de mejor calidad, así como por productos discrecionales que están más allá de las necesidades básicas. La competencia en el sector de los mercados de consumo también se intensificará, a medida que más empresas multinacionales aumenten su presencia en China. Las empresas deben dedicar tiempo a comprender qué están haciendo los consumidores, cómo están evolucionando las preferencias, y las motivaciones subyacentes de su comportamiento.

A medida que el crecimiento de la fuerza laboral urbana se desacelera debido al envejecimiento de la población del país, las empresas necesitarán mejorar cada vez más su eficiencia y productividad mediante la planificación más estratégica, proporcionando una formación adecuada y mejorando la lealtad de los trabajadores, así como también utilizando equipos de alta tecnología para la automatización.

Además de las tradicionales tiendas físicas, tanto el comercio electrónico como el comercio móvil están incrementando las ventas al por menor. El marketing digital y, en particular, las redes sociales, están jugando un papel dominante en el impacto sobre las decisiones de compra de los consumidores, con sitios web de medios sociales influyentes, como Sina Weibo y Meilishuo, proporcionando exposición a una gran variedad de productos así como oportunidades para compartir opiniones y retroalimentación entre amigos y usuarios, estimulando así a más clientes a comprar online.

Dada la importancia creciente y el enorme potencial de la industria minorista del país, el mercado minorista de China se ha convertido en demasiado grande como para ser ignorado por las empresas internacionales. Para los inversores extranjeros deseosos de apoderarse de una participación en el mercado minorista en auge, establecer una tienda física al por menor en el país es tal vez la forma más directa de entrar en el mercado minorista local.

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