Sfruttare le nuove opportunità dell’agroalimentare nel mercato cinese

December 7, 2020 Posted by China Briefing Written by Zoey Zhang Reading Time: 7 minutes

Il mercato del food and beverages (F&B) in Cina rimane una proposta interessante per gli investitori esteri poiché le nuove preferenze per alimenti non solo stranieri e quindi spesso “ricercati” e che conferiscono uno status, ma anche effettivamente sani e sicurisono supportate dall’integrazione della catena di fornitura e dall’emergere di nuovi segmenti di vendita al dettaglio.

All’inizio di quest’anno il COVID-19 e le conseguenti misure di controllo hanno alterato in modo significativo il settore della ristorazione in Cina. Questo ha avuto un effetto domino sulle vendite di birra, liquori e condimenti ai ristoranti. Ma questi effetti sembrano aver avuto una breve durata.

Per gli investitori esteri vale la pena tenere in considerazione che i cambiamenti nel comportamento dei consumatori cinesi dallo scoppio della pandemia, hanno avviato una “nuova normalità” e stanno guidando la trasformazione del settore, in particolare nel marketing e nei canali di distribuzione dei prodotti del F&B.

E’ bene che gli investitori tengano in considerazione il cambiamento delle tendenze nell’e-commerce cinese, nella nuova vendita al dettaglio e nell’integrazione della catena di fornitura di prodotti alimentari per cogliere le crescenti opportunità di uno dei mercati più dinamici al mondo.

Panoramica del mercato cinese delle importazioni di F&B

Come primo importatore e consumatore di prodotti alimentari a livello mondiale, la domanda cinese di importazione di prodotti F&B non accenna a diminuire. Nel 2019, le importazioni di questi prodotti hanno raggiunto i 90,8 miliardi di US$, con una crescita annuale del 23,4%. Dal 2014 al 2018 il valore del cibo importato è cresciuto ad un CAGR (tasso di crescita annuo composto) del 7,4%. A questi livelli, si prevede che nel 2021 il Paese importerà prodotti alimentari per oltre 100 miliardi di US$.

Nel 2018, di 17 categorie di prodotti alimentari importati in Cina – pesce e crostacei, carne e prodotti caseari sono stati i tre segmenti di cibo più popolari fra i consumatori cinesi e hanno raggiunto rispettivamente 12,2 miliardi di US$, 11,1 miliardi di US$ e 10,6 miliardi di US$ contando, insieme, per circa il 46% dei cibi totalmente importati. Nel 2018, 185 paesi ed aree hanno esportato prodotti F&B in Cina, superando i 170 del 2017. La Nuova Zelanda ha superato gli USA e l’Australia diventando il principale partner importatore della Cina. I prodotti caseari sono il primo prodotto esportato in Cina dalla Nuova Zelanda.

Il Cile è entrato nella top dieci dei fornitori cinesi di alimenti d’oltremare, con una crescita anno su anno del 50,2% nel 2018. Inoltre, grazie a fattori favorevoli come gli accordi per il libero scambio e la Belt and Road Initiative (BRI – Nuova Via della Seta), Nuova Zelanda, Francia e Vietnam hanno accresciuto significativamente la loro presenza export in Cina.

Nuove opportunità

La tangibile richiesta di cibi freschi

L’isolamento delle città e le restrizioni al traffico dovute al virus hanno certamente danneggiato la vendita al dettaglio mahanno danno una netta impennata al commercio elettronico e di nuovi punti vendita (tra retail e online, quindi “e-tailing”) per le forniture alimentari. Durante le vacanze prolungate del Capodanno lunare cinese di gennaio, le piattaforme di e-commerce di prodotti alimentari con servizi di consegna “dell’ultimo miglio”, come Freshippo, hanno sperimentato picchi di ordini a breve termine, quando i residenti usavano ordinare cibo e generi alimentari online. I nuovi utenti giornalieri delle principali piattaforme di e-commerce di prodotti alimentari freschi sono aumentati del 50-200%, e la crescita del volume delle transazioni su queste piattaforme è aumentata di tre-quattro volte rispetto all’anno precedente. Il cambiamento delle abitudini durante questo periodo di intensa crisi possono sicuramente coltivare preferenze a lungo termine per gli acquisti online. Con il miglioramento delle catene di fornitura, si prospetta un futuro luminoso per le aziende di e-commerce di prodotti alimentari freschi.

E-commerce in streaming dal vivo e Key Opinion Leaders (KOLs)

La popolarità dello streaming dal vivo e la sua relazione con l’e-commerce sono evidenti nella sua influenza sui consumatori cinesi. Nel 2019 l’e-commerce in streaming dal vivo ha raggiunto i 434 miliardi di RMB (61,24 miliardi di US$) con una crescita anno su anno del 22%. I giganti dell’e-commerce Taobao e JD.com e le società di streaming dal vivo Kuaishou e Douyin hanno investito pesantemente nello streaming dal vivo. Ad esempio – la società di streaming dal vivo Kuaishou attualmente consente ai suoi utenti di acquistare prodotti da JD.com attraverso l’App di Kuaishou. E’ emerso anche un nuovo segmento, derivante dal popolare “mukbang” sud coreano, che significa “mangiare in diretta streaming”, in cui l’ospite mangia e nel frattempo intrattiene gli spettatori.

Secondo il Food Live Streaming Trend Report di Taobao del 2019, in Cina, frutta fresca, integratori alimentari, pasticcini, carne secca, prodotti acquatici, cibo istantaneo, biscotti, caramelle, noci (e perfino integratori per nidi di rondine) sono stati gli alimenti più popolari negli spettacoli online dal vivo. Oltre il 70% del pubblico di questi intrattenimenti attraverso il consumo di pasti dal vivo hanno dai 20 ai 40 anni ed il 65% di essi sono donne. Le aziende di F&B dovrebbero ripensare i loro canali di marketing per verificare se si stanno rivolgendo con successo alla fascia d’età desiderata. Il passaggio a strategie omni-channel è essenziale se le aziende vogliono mantenere la loro posizione nonostante la forte competitività del mercato.

Integrazione della catena di fornitura alimentare

I consumatori sono ora più attenti all’igiene e alla sicurezza alimentari rispetto a prima e si stanno abituando sempre di più ai servizi online. Questo significa che lo stato attuale delle complesse e frammentate catene di fornitura della Cina, che possono produrre prodotti di qualità inferiore, saranno il target di riforme importanti.

I regolamenti più rigidi sulla sicurezza alimentare e le tecnologie innovative accelereranno l’integrazione, l’industrializzazione e la standardizzazione delle catene di fornitura alimentare della Cina consentendo di conseguenza la tracciabilità della sicurezza alimentare.

Il Sistema logistico cinese della catena del freddo, relativamente meno sviluppato, potrebbe essere testimone di un cambiamento verso le modalità di sviluppo europee del settore. Nel segmento che sta a monte della catena di fornitura alimentare, le aziende leader impegnate nell’allevamento, nella macellazione e nella lavorazione del bestiame sono state incoraggiate dal governo ad estendere la catena industriale ai mercati provinciali. Le imprese di F&B dovrebbero comprendere pienamente, pianificare e prepararsi a questi cambiamenti nella catena di fornitura alimentare cinese.

E nella riforma, nel miglioramento e nell’aggiornamento gli investitori potranno trovare più conveniente stabilizzare la propria presenza sul mercato o entrarvi attraverso fusioni ed acquisizioni (M&A).

Carne vegetale e cibi salutari

L’intermittente esplosione di malattie zoonotiche come l’influenza aviaria, l’influenza suina, la SARS e ora il COVID-19, hanno spinto i consumatori a ripensare la struttura della propria dieta. Di conseguenza, i produttori e i dettaglianti di carne a base vegetale vedono la crescita di grandi opportunità in un periodo di tempo relativamente breve. Nell’aprile di quest’anno, Starbucks e KFC hanno iniziato a testare le preferenze del mercato per le carni a base vegetale con nuove offerte sul menu; in maggio la Nestlé ha annunciato l’investimento di 100 milioni di US$ per la costruzione di un nuovo impianto alimentare a base vegetale in Cina. Spinta dal COVID-19, è prevista anche la crescita della domanda di integratori alimentari, alimenti che potenziano il sistema immunitario e bevande energetiche.

I problemi legati alla salute, l’età avanzata della popolazione e l’aumento della classe media cinese porteranno alla futura crescita del mercato dei cibi salutari.

L’e-commerce transfrontaliero dell’F&B cinese

Lo sviluppo dell’e-commerce transfrontaliero (CBEC) – attività di compravendita di prodotti attraverso lo shopping online oltre i confini nazionali – sta guadagnando terreno nonostante il COVID-19 e sta aprendo il mercato cinese del F&B agli esportatori stranieri.

Per motivi legati alle vacanze del Capodanno cinese e all’epidemia da COVID-19, secondo la iiMedia Research, nel primo trimestre del 2020, gli utenti del CBEC cinese hanno preferito acquistare F&B, articoli da bagno e prodotti per la salute attraverso le piattaforme di CBEC.

Attualmente la Cina ha 105 zone pilota CBEC. Inoltre, secondo un nuovo schema pilota relativo all’importazione al dettaglio CBEC, in 86 città e nell’isola di Hainan, i consumatori cinesi possono acquistare merci sull’elenco delle importazioni al dettaglio della Cina (nota anche come “positive list”) da oltreoceano attraverso una piattaforma terza di CBEC, con la modalità di importazione in deposito doganale (codice di controllo doganale 1210).

I prodotti al dettagli elencati possono essere considerati come prodotti importati per uso personale e non saranno soggetti all’approvazione della licenza, alla registrazione o ai requisiti di presentazione per la prima importazione. Lo scorso anno la Cina ha esteso l’elenco delle importazioni CBEC al dettaglio per consentire la vendita al dettaglio attraverso CBEC di un maggior numero di prodotti F&B. Dal 1° gennaio 2020 è entrato ufficialmente in vigore l’elenco cinese delle importazioni al dettaglio attraverso CBEC. Rispetto all’Edizione 2018 il nuovo elenco ha aggiunto 92 prodotti incluso pesce congelato come ostriche, capesante e polipi e superalcolici come gin e vodka.

Questi programmi hanno diminuito le soglie di ingresso in Cina dei marchi internazionali di cibo. Il modello di stoccaggio all’estero della CBEC sta aiutando anche i piccoli marchi stranieri – che non sono in grado di stabilirvi una presenza fisica – di entrare nel mercato cinese. Gli esportatori e le imprese straniere di F&B possono utilizzare il canale del CBEC per entrare nel mercato cinese, stabilire un meccanismo per ottenere dati sui consumatori e sulle vendite dalle piattaforme CBEC e sviluppare strategie di espansione del mercato, nonché esplorare canali offline.

Questo articolo è stato adattato dalla rivista China Briefing, “Opportunità per gli investitori stranieri nelle industrie di servizi cinesi dopo il COVID-19”, disponibile per il download gratuito sul sito web di China Briefing Asia Briefing Publication Store.