Prospettive del mercato vinicolo cinese: tendenze e opportunità

Nonostante le sfide generate dal calo dei consumi e delle importazioni, il mercato del vino in Cina rimane resiliente e promettente. In questo panorama dinamico e competitivo, l’adattamento strategico all’evoluzione delle preferenze dei consumatori, l’enfasi sulla qualità e sulla sostenibilità e l’utilizzo di piattaforme digitali per le vendite sono strategie fondamentali per il successo.

Negli ultimi anni, il mercato del vino cinese ha affrontato sfide significative segnate dal calo di indicatori chiave come il consumo, le importazioni e la produzione interna. Queste difficoltà sono state ulteriormente aggravate dalle interruzioni causate dal Covid. Nonostante queste battute d’arresto, il mercato mantiene opportunità per i produttori e gli esportatori stranieri di vino, disposti ad adattarsi strategicamente.

Con l’evoluzione delle preferenze dei consumatori e le politiche governative che pongono sempre maggior accento sulla qualità e sulla sostenibilità, la comprensione del mercato del vino in Cina diventa fondamentale.

Le prospettive del mercato vinicolo cinese

Il settore vitivinicolo in Cina ha subito cambiamenti incredibili negli ultimi due decenni, con una rapida crescita iniziale e poi con un graduale declino. All’inizio degli anni 2000, la Cina è emersa come un mercato molto redditizio per le aziende vinicole globali in cerca di espansione, grazie all’impennata delle importazioni guidata dall’aumento della ricchezza dei consumatori e dalla percezione del vino come simbolo di raffinatezza. Tuttavia, il consumo pro capite ha raggiunto il picco intorno al 2012 e da allora le importazioni si sono stabilizzate, con una significativa contrazione del mercato negli ultimi anni. Il Covid ha acuito questa tendenza, colpendo in particolare le vendite di vino associato agli incontri sociali, che sono stati limitati durante i lockdown.

Seguendo questa tendenza, nel 2023 la Cina ha registrato un calo significativo dei consumi di vino, del 24,7% rispetto al 2022. Secondo l’organizzazione internazionale vitivinicola (OIV), il consumo di vino in Cina è in costante calo dal 2018, con una perdita media di 2 milioni di ettolitri all’anno.

Ciononostante, nella classifica mondiale dei consumatori di vino per nazione, la Cina rimane al nono posto.

Secondo Statista, si prevede che le entrate derivanti dalle vendite di vino nei supermercati e nei minimarket (a domicilio) raggiungeranno i 9,7 miliardi di dollari. Al contrario, i ricavi generati dal vino consumato in ristoranti e bar (fuori casa) dovrebbero essere sostanzialmente più elevati, per un totale di 17,2 miliardi di dollari. Ciò prevede che, entro la fine del 2024, le entrate totali del mercato del vino raggiungeranno i 26,8 miliardi di dollari.

Per quanto riguarda i volumi, il mercato cinese del vino mostra un notevole divario tra consumo domestico e non: si prevede che nel 2024 verranno consumati tra le mura di casa 913,9 milioni di litri di vino, mentre il consumo fuori casa dovrebbe arrivare a 739,3 milioni di litri. Insieme, queste cifre indicano un volume totale previsto di consumo di vino nel 2024 di 1.653,0 milioni di litri.

Nel complesso, questi dati evidenziano la natura mutevole del mercato del vino in Cina, con differenze significative nel modo in cui il vino viene consumato fra le mura domestiche piuttosto che nei contesti sociali. Il futuro del mercato sarà quindi fortemente influenzato dalle preferenze dei consumatori, dalle condizioni economiche e dai cambiamenti normativi dei prossimi anni.

Preferenze nel consumo di vino

In Cina, il vino rosso mantiene una posizione dominante tra i consumatori, nonostante il crescente interesse per le molte varietà, tipico della carta dei vini italiani. Il Cabernet Sauvignon emerge chiaramente come varietà favorita.

Allo stesso tempo, il rosato detiene la quota di mercato più piccola, ma degna di nota, del 3,5%, mentre gli altri tipi di vino raggiungono complessivamente il 2,3%. Queste cifre sottolineano la perdurante popolarità del vino rosso rispetto alle sue alternative, evidenziando il suo status consolidato nelle preferenze dei consumatori di vino cinesi.

Dinamiche di importazione

Dal 2019 al 2023, il panorama delle importazioni del mercato vinicolo cinese ha subito cambiamenti significativi, influenzati dall‘escalation delle tensioni commerciali con gli Stati Uniti e dalla pandemia. In questo periodo, il baijiu ha dominato il mercato cinese delle bevande alcoliche, seguito dalla birra, e dal vino, con un ruolo inferiore, ma sempre più complesso. L’importazione di vino imbottigliato ha registrato cali notevoli in questo periodo, in contrasto con l’occasionale crescita osservata nelle categorie di vini spumanti, cantinette per vino e vino sfuso.

Nel 2023, il valore delle importazioni di brandy è salito a 1,76 miliardi di dollari, superando il totale di tutte le importazioni di vino dal 2018. Questo cambiamento evidenzia, tra i consumatori cinesi, una crescente preferenza per i super alcolici rispetto al vino, tendenza che forse sta influenzando la traiettoria discendente delle importazioni del mercato.

Nonostante queste sfide, l’economia cinese nel suo complesso rimane solida, con un obiettivo di crescita del PIL per il 2024 fissato al cinque per cento e iniziative di stimolo alla spesa dei consumatori, che offrono prospettive positive al settore vitivinicolo.

Nel 2023, la Francia è diventata il principale fornitore di vino della Cina, esportando vino per un valore di circa 559,73 milioni di dollari all’anno. Dopo la Francia, il Cile ha mantenuto la seconda posizione per valore delle esportazioni di vino verso la Cina.

Ora, dopo quasi sei anni di adattamenti, il mercato sta mostrando i primi segni di stabilizzazione. Se i vini importati si riprenderanno, potranno guadagnare terreno in un settore in cui i consumatori cinesi danno sempre più priorità al valore e alla qualità. Gli operatori del settore vitivinicolo prevedono cautamente un potenziale rilancio, con la rinascita dei marchi vinicoli australiani, soprattutto dopo la revoca dei dazi all’importazione il 29 marzo 2024.

Caso di studio: L’effetto “Made in Italy”

I vini italiani si sono costantemente ritagliati una nicchia nel dinamico mercato cinese, spinti da un branding strategico e da iniziative mirate di marketing, nonostante il loro ingresso relativamente tardivo. VM Fine Wines, ad esempio, è importatore e distributore esclusivo di circa 250 etichette di vini italiani in tutta la Cina, che propongono la variegata offerta regionale del Paese.

Questo approccio evidenzia il rinomato rapporto qualità-prezzo dell’Italia e l’ampia selezione di vitigni, che hanno una forte attrattiva per i consumatori cinesi che ne apprezzano l’autenticità e l’artigianalità.

Il successo dei vini italiani in Cina è sottolineato proprio dalla loro capacità di fare leva sulla narrazione e sul richiamo culturale. Enfatizzando il territorio unico, le tradizioni e i meticolosi processi di vinificazione, le cantine italiane hanno affascinato gli appassionati cinesi.

Ad esempio, i vini italiani come quelli dell’Asti DOCG, come l’Asti Spumante e il Moscato d’Asti, presentati al Global Geographical Indication Products Expo di Sichuan, hanno dimostrato l’efficacia della valorizzazione del patrimonio culturale e della qualità.

loro reputazione, consolidando la loro attrattiva tra i consumatori cinesi benestanti che cercano sia la qualità che il prestigio.

La strategia del Consorzio Franciacorta in Cina esemplifica questo approccio scrupoloso e strategico, pianificato su misura per il successo a lungo termine in un mercato complesso. Inizialmente, è stata condotta un’ampia ricerca sul campo per comprendere a fondo le dinamiche del mercato cinese degli spumanti, concentrandosi in particolare sul Franciacorta.

Un aspetto cruciale dell’approccio è stata l’attenta selezione e registrazione di un marchio cinese che risuonasse in modo autentico fra i consumatori locali. Questo passaggio è spesso trascurato, ma essenziale per un’efficace penetrazione del mercato cinese.

Inoltre, riconoscendo l’importanza della formazione e dell’impegno, il Consorzio ha sviluppato un corso specialistico in lingua cinese. Questa iniziativa non solo mirava a far conoscere approfonditamente  il Franciacorta tra i professionisti del vino cinesi, ma sottolineava anche il loro impegno a coltivare una presenza sostenibile sul mercato.

Nel complesso, la meticolosa pianificazione, la sensibilità culturale e l’attenzione alla formazione del Consorzio Franciacorta lo hanno posizionato strategicamente per il successo a lungo termine in Cina.

Principali canali di distribuzione: l’ascesa dell’e-commerce

Il mercato cinese del vino sta adottando sempre più la vendita online come canale primario di distribuzione. Nell’era post-Covid, l’acquisto online di vino è diventato una tendenza importante. Il mercato cinese dell’e-commerce del vino  sta vivendo una crescita significativa, distinguendosi come il mercato più grande e in più rapida crescita al mondo per le vendite di alcolici online.

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Secondo l’International Wine and Spirits Research (IWSR), si prevede che il mercato cinese dell’e-commerce di alcolici crescerà a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 6% dal 2022 al 2027, aumentando la sua quota di mercato globale al 40%. Questa crescita è trainata da fattori chiave come lo sviluppo di servizi di personalizzazione direct-to-consumer (D2C) e on-demand, ulteriormente potenziati dalla revoca delle restrizioni pandemiche alla fine del 2022.

La maggior parte dei consumatori cinesi ora preferisce acquistare i propri alcolici online, con oltre il 53% degli acquisti su piattaforme di e-commerce, quasi il doppio rispetto agli acquisti effettuati da altri fra i più importanti Paesi. Questa tendenza è in gran parte alimentata dalle generazioni più giovani, in particolare dalla Gen Z, che spesso acquistano online per comodità e scelta. Piattaforme come Tmall e JD.com dominano il mercato, ma l’ascesa di piattaforme di nicchia come Douyin e siti di social commerce come Pinduoduo stanno introducendo nuove dinamiche e opportunità per i marchi di interagire con i consumatori esperti di tecnologia.

Il vino è in testa alla crescita delle bevande alcoliche vendute online. L’IWSR prevede un CAGR dell’8% per le vendite di vino online dal 2022 al 2027, superando altre categorie come i liquori e la birra.

Nel 2020, Tmall ha guidato il mercato cinese del vino online con una quota del 50%, seguito da JD.com con quasi il 25% di tutte le vendite online di alcolici. Tuttavia, i canali di distribuzione per la vendita di vino online si stanno sempre più diversificando con l’ascesa di piattaforme specializzate come Pinshanghongjiu e Jiubaowang. Queste piattaforme di nicchia si concentrano esclusivamente su prodotti alcolici e vino, attirando i consumatori con descrizioni dettagliate dei prodotti e recensioni approfondite dei clienti.

Allo stesso tempo, nonostante il dominio delle vendite online, molti concorrenti nel mercato del vino stanno adottando un approccio ibrido, combinando strategie di vendita al dettaglio online e offline per aumentare la disponibilità dei prodotti per i consumatori. Questa doppia presenza consente ai rivenditori di raggiungere un pubblico più ampio. Inoltre, una tendenza in crescita vede i rivenditori offrire programmi educativi per i nuovi consumatori di vino, ospitando degustazioni. Queste iniziative consentono ai consumatori cinesi di interagire direttamente con i rivenditori e i distributori di vino, favorendo la fidelizzazione dei clienti e costruendo il “guanxi”, un concetto fondamentale nella cultura cinese, che sottolinea l’importanza delle relazioni negli affari.

Tendenze emergenti nel mercato del vino in Cina

Creare esperienze memorabili

I consumatori cinesi amano festeggiare le occasioni speciali e il consumo di vino non fa eccezione. Un esempio notevole è la crescente popolarità del vin brulé durante le festività invernali. Sia i vin brulé fatti in casa che quelli serviti al ristorante hanno suscitato un notevole interesse sui social media.

Il fascino del vin brulé risiede nella sua associazione con il Natale, nella facilità di creare varianti fai-da-te e nel suo fascino visivo. I marchi di vino possono sfruttare questi elementi per creare esperienze coinvolgenti e condivisibili per attrarre i consumatori più giovani.

Concentrati sulla salute e sulle opzioni a basso contenuto alcolico

In Cina, soprattutto dopo la pandemia è in aumento tra i consumatori la sensibilità verso la tutela della salute . Molte persone ora preferiscono il vino ad altre bevande per motivi di salute e stanno diventando più esigenti su ciò che rende un vino sano. I vini biologici e salutistici, così come le opzioni analcoliche e a basso contenuto alcolico, stanno guadagnando popolarità.

Questa tendenza è particolarmente forte tra le donne, con il “vino a basso contenuto alcolico” e il “vino femminile” come scelte preferite. I marchi devono tenere in considerazione che, nonostante il “vino dolce” sia favorito da questa fascia demografica, a volte può entrare in conflitto con le priorità di tipo salutistico.

Voglia di sapori unici

I consumatori cinesi sono sempre più attratti da prodotti unici e innovativi in varie categorie, tra cui il vino. Al di là delle varietà tradizionali come il Cabernet Sauvignon e il Merlot, c’è un crescente interesse per i vini ottenuti da vitigni di nicchia e da tecniche di vinificazione innovative. Questi sapori e consistenze uniche soddisfano il desiderio di originalità e distinzione dei consumatori.

Enoturismo ed esperienze culturali

Con la rinascita dell’entusiasmo per i viaggi nel post-pandemia, i consumatori cinesi stanno sempre più combinando i viaggi con le esperienze culinarie, tra cui l’enoturismo. Questa tendenza ha portato a un boom del turismo nelle principali regioni vinicole della Cina, soprattutto durante i periodi di vacanza.

Con la ripresa dei viaggi internazionali, è probabile che le aziende vinicole all’estero ben commercializzate e pronte per la Cina diventino destinazioni popolari. Questo non solo aumenta le vendite, ma genera anche pubblicità attraverso il passaparola e opportunità di innovazioni specifiche destinate al mercato cinese.

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