Panoramica del settore retail in Cina

di Eunice Ku, Dezan Shira & Associates
Il seguente è un estratto dall’edizione di aprile 2014 di China Briefing Magazine, intitolato “China Retail Industry Report 2014.”

Un mercato dei consumatori in evoluzione

Lo spostamento verso un modello economico incentrato sui consumi – e servizi

Sostenuto dalla costante crescita del reddito familiare, il mercato cinese delle vendite al dettaglio è divenuto uno dei più redditizi e in rapida espansione a livello globale. Attualmente la Cina è il secondo più grande mercato retail del mondo, ed il più grande in tutta l’Asia. Si prevede un sorpasso nei confronti degli Stati Uniti entro il 2016, diventando così il più grande mercato delle vendite al dettaglio al mondo. Dopo anni di rapida espansione e tassi di crescita annuale a doppia cifra, lo sviluppo della Cina nel 2013 è “rallentato” sino al 7,7 per cento – paragonato ai valori del 2012. Questa decelerazione della crescita è in linea con lo sforzo del Paese di realizzare una profonda revisione finalizzata allo svezzamento della propria economia dalla dipendenza decennale dall’industria pesante, dalla produzione orientata alle esportazioni, dagli investimenti statali, così come dagli investimenti in infrastrutture. Al contempo, per ristabilire l’equilibrio dell’economia nazionalela politica sta cercando di trasferirla verso un modello più basato sui consumi e sui servizi, con la speranza di favorire e sostenere una crescita più produttiva nel corso del prossimo decennio e oltre.

Negli ultimi anni il governo cinese sta facendo pressioni per aumentare i salari al fine di mantenere il sostegno pubblico e aumentare il consumo interno. I salari sono aumentati, per effetto della migrazione di milioni di cinesi dalle zone rurali verso i centri urbani, e a causa della difficoltà riscontrata dai datori di lavoro nel trovare e mantenere lavoratori in una popolazione in rapido invecchiamento. Secondo quanto rilevato da Bloomberg, i dati salariali relativi ai primi tre trimestri del 2013 hanno evidenziato un incremento di circa l’11 per cento rispetto allo steso periodo del 2012. I residenti nei centri urbani hanno visto il loro reddito disponibile aumentare del 9,7 per cento lo scorso anno, del 7 per cento se si considera l’effetto dell’inflazione; nello stesso periodo, l’utile netto dei residenti in zone rurali è aumentato del 9,3 per cento, considerando l’inflazione, secondo le stime ufficiali rilasciate dall’Ufficio di Statistica cinese. Nel 2014, infine, i salari in Cina sono destinati ad aumentare di un ulteriore 10 per cento o più, e ciò dovrebbe aumentare ulteriormente i consumi interni e indurre i produttori a basso costo a trasferirsi in altri Paesi. Una ricerca condotta dalla società di consulenza McKinsey & Company suggerisce che entro il 2022 oltre il 75 per cento dei consumatori urbani in Cina guadagnerà tra i RMB60,000 e 229.000 (€7.000 – 26.500) all’anno.

Grazie a una disponibilità monetaria crescente a favore delle famiglie cinesi, i livelli di consumo hanno registrato un marcato aumento. Nel dicembre 2013, le vendite al dettaglio sono aumentate del 13,6 per cento rispetto all’anno precedente. La fiducia dei consumatori cinesi ha raggiunto un livello record di 111 punti nell’ultimo trimestre del 2013, secondo i risultati riportati da Nielsen, leader mondiale nella generazione di informazioni ed approfondimenti sul comportamento dei consumatori. I fattori chiave identificati erano, da un lato, le migliori prospettive di lavoro e, dall’altro, una maggiore propensione all’acquisto. In particolare, le cifre relative ai consumatori nelle città c.d. di seconda e terza fascia hanno assistito a grandi incrementi rispetto all’inizio del 2013. Tutto questo supporta le previsioni che i consumi supereranno gli investimenti nel fornire il maggior contributo alla crescita del PIL cinese.

Sempre secondo i dati rivelati da Nielsen, i primi quattro settori in cui i consumatori nelle città di seconda e terza fascia stanno impiegando maggiormente i loro contanti sono abiti nuovi, ristorazione, fondi per l’istruzione, e depositi di risparmio. Per quanto riguarda l’anno 2013, queste due fasce urbane hanno contribuito per quasi la metà delle vendite totali di beni di largo consumo (FMCG). I settori connessi a sanità e benessere hanno mantenuto una forte crescita nel 2013. Alcune città con enormi potenzialità sono state selezionate da Nielsen come esempi di cosiddette “città emergenti di prima fascia “, tra cui le municipalità di Chongqing e Suzhou, le prossime “centrali elettriche” della futura economia cinese. 

Classificazione demografica

La ricerca condotta da McKinsey suggerisce che la classe medio-alta è pronta a diventare il principale propulsore della spesa dei consumatori nel prossimo decennio, considerando come tali i consumatori con reddito familiare compreso tra RMB106,000 e 229.000 (€12.500 – 26.500). Entro il 2022, è stato stimato che la classe medio-alta rappresenterà il 54 per cento delle famiglie residenti in centri urbane ed il 56 per cento dei consumi privati ivi registrati.

I tassi di crescita attesi della classe media dovrebbero essere di gran lunga superiori nelle più piccole e meno sviluppate città di terza e quarta fascia del Nord e Ovest, dove i redditi disponibili sono in rapido aumento. In particolare, il numero di famiglie appartenenti alla classe medio-alta nelle città di terza fascia dovrebbe superare il 30 per cento entro il 2022, rispetto al 15 per cento registrato nel 2002. Nel frattempo, la proporzione della classe media urbana cinese nelle quattro città di prima fascia, Pechino, Shanghai, Guangzhou, e Shenzhen, dovrebbe sensibilmente diminuire entro il 2022. La crescita sostenuta, nelle dimensioni e nella differenziazione, della classe media in Cina creerà nuove opportunità di mercato sia per le aziende nazionali che per quelle internazionali.

In aggiunta ai consumatori ‘benestanti’ e a quelli con elevata disponibilità economica, la ricerca di McKinsey rileva che quelli appartenenti alla classe medio-alta stanno stimolando la rapida crescita nella spesa per beni di lusso, la quale è salita a tassi del 16-20 per cento all’anno negli ultimi quattro anni. Secondo il Report 2012 preparato da Hurun, il numero di individui cinesi con un patrimonio superiore ai 10 milioni di RMB ha oltrepassato per la prima volta il milione, mentre i cinesi super-ricchi, definiti come gli individui con un patrimonio superiore a 100 milioni di RMB, è salito a 63.500 persone. Ciò significa che in Cina c’è circa un milionario ogni 1.300 abitanti.

Ricambio generazionale

Le aziende dovrebbero inoltre tenere in considerazione il ricambio generazionale in corso e l’effetto del mutamento nella scala dei valori sul comportamento consumistico delle generazioni cinesi più giovani. Secondo uno studio condotto sui consumatori cinesi dal Samsung Economic Research Institute, i nuovi giovani consumatori cinesi sono una classe piu unica che rara. Come conseguenza della politica del figlio unico posta in essere a partire dal 1979, i genitori di oggi sono generosi nel sostentamento alla loro prole , offrendo loro prospettive finanziarie più agiate e maggiori disponibilità economiche.

A differenza della generazione più anziana, i giovani cinesi hanno poca esperienza con le difficoltà e sono maggiormente esposti a culture diverse; di conseguenza, sono più ottimisti, mentalmente aperti e individualisti, hanno più cura della propria indipendenza, libertà e peculiarità. Giudicano sé stessi e gli altri in base a ciò che acquistano e sono stati esposti a marchi sia stranieri che nazionali. Amano i grandi brand e spendere soldi per mettere in mostra i loro gusti personali, la propria sensibilità e la marcata individualità, dando sfoggio della propria espressione attraverso i loro acquisti

Essi sono anche più istruiti e informati rispetto alle generazioni precedenti, con una visione più ampia del mondo, il che li stimola a prestare molta più attenzione a temi quali l’ambiente o questioni sociali.Le aziende, appunto, debbono adattarsi a questa nuova generazione di giovani consumatori, differenziando le loro offerte e adeguando le loro strategie di branding e di marketing al fine di attirare i consumatori più giovani.

Strategie di ingresso nel mercato

Il potenziale delle città di seconda e terza fascia

Oggigiorno in Cina il settore retail è frammentato. I piccoli negozi indipendenti dominano il paesaggio del mercato delle vendite al dettaglio, nel quale i primi 100 retailer a livello nazionale rappresentano solo l’11 per cento del totale delle vendite al dettaglio registrate. A lungo, le aziende si sono limitate a costituire i propri punti vendita nelle zone centrali delle città cinesi di prima e seconda fascia. Tuttavia, con l’aumento dei costi di affitto e la concorrenza sempre più agguerrita, la grande distribuzione sta gradualmente perdendo il suo vantaggio competitivo di prezzo. Nel frattempo, sulla scia del percorso di rapida urbanizzazione intrapreso dalla Cina stessa, città un tempo di piccole dimensioni si sono progressivamente sviluppate in grandi città generando così straordinarie opportunità. Questa combinazione di concentrazione di popolazione da un lato e, dall’altro, di graduale miglioramento infrastrutturale sta attirando l’attenzione esperti e aziende globali, rinomateper la loro esperienza nelle vendite al dettaglio. Alcuni rivenditori stanno quindi ragionevolmente spostando il loro obiettivo di business in Cina dalle città di prima e seconda fascia a quelle di terza e quarta. Infatti, il 58 per cento dei negozi di recente apertura in tutta la Cina si trovano in città di seconda e terza fascia.

Le aziende devono necessariamente tenere a mente le diverse esigenze delle città minori in rapida espansione. Piuttosto che un approccio cookie-cutter (a stampino)), le aziende dovrebbero progettare soluzioni specifiche per città, tra cui portfolio prodotti, approcci di marketing e modelli operativi su misura per le differenti demografie e culture di ciascuna di queste città e le diverse esigenze di consumatori sempre più sofisticati.

Adattarsi al mercato cinese

Con redditi più elevati ed un benessere crescente, i consumatori stanno diventando appunto sempre più sofisticati, esigenti, e disposti a pagare un premium price per una qualità superiore e l’esclusività di prodotti e servizi, così come per merci discrezionali che vanno oltre le normali necessità di base. Anche la concorrenza nel settore dei mercati di consumo è destinata ad intensificarsi con l’aumento della presenza di aziende multinazionali in Cina. Le aziende dovrebbero vedere il tempo dedicato alla comprensione del consumatore cinese come un investimento, potendo quindi registrare le preferenze in continua evoluzione, le ragioni alla base del loro cambiamento per poter trasformare in cifre a proprio beneficio, i risultati di uno ‘studio sociale’ del genere. A causa della rallentamento nella crescita della disponibilità di lavoratori nelle aree urbane per effetto dell’invecchiamento della popolazione del Paese, le aziende dovranno migliorare la loro efficienza e produttività attraverso una pianificazione più strategica, fornendo una formazione adeguata e migliorandosi soprattutto nel fidelizzare i propri dipendenti, così come utilizzando attrezzature high-tech per l’automazione.

In aggiunta ai tradizionali negozi fisici per le vendite al dettaglio, e-commerce e mobile commerce sono entrambi strumenti in grado di implementare le vendite al dettaglio (retail). Il digital marketing e in particolare i social media hanno un ruolo dominante nell’impatto con i consumatori e le loro decisioni di acquisto, laddove influenti siti web come Sina Weibo e Meilishuo, forniscono visibilità ad una sterminata varietà di prodotti nonché l’opportunità di condividere recensioni e commenti tra amici e utenti, stimolando così un efficace passaparola per gli acquisti online.

I dati attorno al retail in Cina non sono piu’ ignorabili e hanno generato un nuovo elemento preminente per la checklist di ogni azienda internazionale che si avventuri in questo paese. Per gli investitori stranieri desiderosi di acquisire una quota in questo mercato retail in forte espansione, la costituzione di un negozio fisico nel Paese è forse il modo più diretto per penetrare il  retail locale.

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