Les Joint-Ventures en Chine : Apprendre de Starbucks et de McDonald’s

Écrit par : Dezan Shira & Associates

Traduit par : Linh Tran Huy

Les entreprises américaines se sentent de moins en moins optimistes sur leurs perspectives commerciales en Chine.

Dans son dernier sondage, la Chambre de Commerce Américaine de Chine a constaté que plus des trois quarts des entreprises américaines ont exprimé des doutes quant à investir en Chine, tandis que plus de 45 % de celles déjà implantées ont déclaré que leurs revenus ont diminué.

La croissance économique de la Chine a ralenti depuis 2012. Son PIB (Produit Intérieur Brut) n’a augmenté que de 6,7 pour cent en 2016, enregistrant l’expansion la plus ralentie en deux décennies.

Outre la lenteur de la croissance, l’environnement réglementaire exigeant de la Chine et la concurrence féroce sur le marché rendent les affaires beaucoup plus difficiles pour les entreprises étrangères dans le pays.

Pourtant, deux géants mondiaux de la restauration rapide (McDonald’s et Starbucks) continuent d’étendre leurs activités en Chine. Dans cet article, nous discutons de la façon dont ces deux entreprises ont poursuivi et élargi leurs activités et soulignons en quoi la Chine est toujours considérée comme un marché convoité.

McDonald’s : former une nouvelle JV afin de s’élargir

Récemment, le 9 août, McDonald’s a annoncé son intention d’ouvrir de nouveaux restaurants en Chine dans l’optique d’atteindre 4 500 points de vente dans les cinq prochaines années. McDonald’s a annoncé le plan après avoir finalisé une nouvelle joint-venture (JV) avec CITIC Ltd., CITIC Capital et Carlyle Capital. Le groupe appartenant à l’État aura la propriété complète des restaurants existants de McDonald’s ainsi que de nouveaux points de vente supplémentaires pour les 20 prochaines années.

Le partenariat stratégique vise à assurer de meilleurs emplacements pour l’expansion de McDonald’s, selon les déclarations aux médias faites par Zhang Yichen, président de McDonald’s China et PDG de CITIC Capital. Le groupe possède des biens immobiliers qui aideront McDonald’s à étendre son empreinte à travers la Chine, en particulier dans les villes de troisième et quatrième rangs. Le groupe souhaiterait augmenter la proportion de ses points de ventes dans ces villes en développement de 35 à 45 pour cent.

En outre, la JV aidera à apporter de meilleures connaissances sur le marché local ainsi que des ressources locales à la gestion de McDonald’s en Chine, une absence qui avait précédemment entraîné la chute de McDonald’s derrière d’autres marques alimentaires telles que KFC et Yum China au cours de ces dernières années. Par exemple, McDonald’s a confirmé les plans pour présenter des expériences de restauration numérisées et personnalisées, qui sont des concepts en vogue pour de nombreux consommateurs chinois, suite à l’annonce de l’expansion.

La formation d’une JV en Chine s’inscrit dans cet effort de McDonald’s d’alléger son empreinte mondiale. L’entreprise souhaiterait que la majorité de ses restaurants opèrent en tant que franchises.

McDonald’s s’attend à ce que la Chine devienne son plus grand marché en dehors des États-Unis. En renonçant à ce contrôle, le géant de la restauration rapide espère retrouver sa part de marché avec une prise de décision locale assez souple pour répondre aux demandes des consommateurs.

Starbucks : le rachat de partenaires JV pour augmenter sa valeur

Starbucks prévoit également d’augmenter son nombre de points de vente en Chine à 5 000 d’ici 2021. Mais contrairement à la stratégie de McDonald’s, Starbucks en juillet a racheté ses partenaires en Chine de l’est (Uni-President Enterprises Corp et President Chain Store Corp) pour reprendre le contrôle total de ses activités sur le marché.

Cependant, Starbucks ouvre déjà plus de 500 points de vente en Chine par an, ce qui suggère que le rachat représente plus qu’une simple expansion. Le chef de la direction de Starbucks Chine, Belinda Wong, a déclaré aux médias que la société considérait la pleine propriété comme une occasion d’améliorer l’expérience client à travers une « véritable expérience de salon et l’innovation digitale », et de tirer parti de leur infrastructure commerciale sur le marché le plus grand à l’extérieur des Etats-Unis. Le rachat à hauteur de 1,3 milliard de dollars américain est la plus importante acquisition jamais réalisée par Starbucks. Après avoir établi une présence considérable en Chine avec l’aide de ses JV, Starbucks a maintenant l’intention d’absorber ses profits croissants au lieu de les partager avec ses partenaires. Compte tenu de l’énorme part de marché, le rachat vise à contrer le ralentissement des ventes aux États-Unis et à solidifier la Chine comme étant le marché domestique en dehors des États-Unis.

La Joint-Venture: une approche unique pour faire des affaires en Chine

Une grande partie des exploits de Starbucks et McDonald’s en Chine résulte de leur partenariat avec les structures locales.

Il est important pour les entreprises étrangères de comprendre que la poursuite d’une stratégie JV en Chine fonctionne différemment pour différentes entreprises à des moments différents. Une fois l’objectif stratégique atteint, les entreprises peuvent choisir de modifier leurs partenariats conformément au contrat commercial ou le terminer.

Une JV réussie peut présenter des opportunités précieuses tout en réduisant les coûts et les risques, en particulier en période de croissance lente ou accélérée. De plus, ce type de partenariat peut aider les entreprises à accéder à de nouveaux marchés et à des réseaux de distribution, ainsi qu’à de nouvelles ressources.

Les JV peuvent être d’une aide précieuse aux entreprises étrangères souhaitant s’implanter en Chine pour les raisons soulignées ci-dessous :

L’identification du marché

Bien que la plupart des entreprises étrangères restent concentrées sur les villes littorales, il existe un marché énorme pour les produits occidentaux dans d’autres parties de la Chine. Un partenaire local possédant des connaissances du marché préexistantes peut aider son partenaire à trouver l’emplacement le plus compétitif.

Naviguer à travers les écueils règlementaires

Les entreprises étrangères doivent respecter les changements réglementaires pourtant fluctuants de la Chine tout en maintenant des registres commerciaux spécifiques. Le processus peut être parfois fastidieux et coûteux pour les entreprises étrangères nouvellement créées. La présence de partenaires locaux peut contribuer à de meilleures pratiques pour une meilleure conformité.

Protection de la propriété intellectuelle

La violation des droits de propriété intellectuelle (intentionnelle ou involontaire) est une préoccupation commune pour les entreprises étrangères qui entrent dans le marché chinois pour la première fois. La protection de la technologie, des pratiques commerciales uniques, ou tout simplement du logo de l’entreprise contre les atteintes aux droits de propriété intellectuelle nécessite une combinaison de mesures juridiques, pratiques et techniques qui peuvent s’avérer coûteuses. Les JV peuvent aider les entreprises à surveiller le marché pour des infractions éventuelles et à économiser le coût juridique.

Tirer parti de la main d’œuvre locale

La plupart des entreprises entrant en Chine ont une connaissance locale limitée de la culture commerciale chinoise et ont rarement les compétences linguistiques essentielles pour traiter régulièrement avec le personnel local et les clients chinois. L’établissement d’une JV peut aider les entreprises à tirer meilleur parti des talents pour travailler à leur place à un coût compétitif et à améliorer leur réseau commercial et leur connaissance du marché local.

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