Le Secteur de l’Édition en Chine: Chemin Semé d’Embûches ou Marché Lucratif?

Écrit par: Kimberly Wright
Traduit et édité par: Mathilde Veyrat

En 2004, la Chine était pour la première fois le pays invité d’honneur au Salon du Livre de Paris, la plus importante manifestation consacrée aux métiers du livre en France. Dix ans plus tard, c’était au tour de Shanghai d’être sous les projecteurs en tant que ville invitée d’honneur, représentée par 17 auteurs locaux désireux d’échanger avec d’autres confrères du secteur de l’édition en France. Cette forte présence chinoise envoie un signal important aux investisseurs étrangers souhaitant s’imposer sur le marché des publications en Chine. En effet, malgré les nombreuses restrictions appliquées au secteur de l’édition, les investissements étrangers restent autorisés sous certaines conditions spécifiques.

Opportunités d’investissement

Le secteur de l’édition en Chine, le deuxième plus grand au monde après les États-Unis, est évalué à plus de 7 milliards d’euros et rien qu’en 2013, les éditeurs chinois ont publié plus de 8,3 milliards de livres. Les chinois sont aussi mordus de lecture: selon l’Administration générale chinoise de la presse et de l’édition, environ 78% de la population lirait de façon régulière et près de 60% passeraient une heure par jour à lire sur des plateformes numériques. Ce grand nombre de lecteurs est synonyme d’une multitude d’opportunités pour les sociétés travaillant dans les médias et l’édition, en particulier à l’heure où de plus en plus de jeunes chinois sont attirés par les médias internationaux.

Le secteur de l’édition chinois a connu une forte transformation au cours des vingt dernières années. En 2014, la Chine a acheté les droits de 18 167 ouvrages étrangers et a cédé les droits de 10 401 ouvrages à des maisons d’éditions internationales, alors que le rapport importations/exportations pour les livres étrangers et chinois était de seulement 15:1 en 2002. Les opportunités d’investissement devraient continuer d’augmenter dans les prochaines années en partie grâce aux initiatives des éditeurs chinois en matière de marketing à l’étranger et de promotion des écrivains chinois auprès du public occidental.

Régulations concernant les investissements dans le secteur de l’édition

Malgré la libéralisation récente de plusieurs secteurs d’industrie pour les investisseurs étrangers, l’édition reste un marché auquel s’appliquent de nombreuses restrictions. Selon le Catalogue des Industries pour Guider les Investissements Étrangers de 2015, les restrictions sont les suivantes:

• Les investissements étrangers dans l’édition, la production audiovisuelle et les publications électroniques sont interdits.
• La création de sociétés de publication et les investissements dans ce type de sociétés sont interdits.
• Les investissements étrangers dans l’impression sont restreints, à moins que l’actionnaire majoritaire soit de nationalité chinoise.
• Les investissements étrangers dans la gestion de sites d’informations, de services de publication en ligne et de programmes audio et video en ligne sont interdits.

Par ailleurs, des inspections ont lieu aux stades de pré-publication et de post-publication afin de s’assurer que les ouvrages publiés ne contiennent aucun contenu interdit par l’ Administration d’État de la presse, de l’édition, de la radiodiffusion, du cinéma et de la télévision, organe responsable de la supervision de l’ensemble des médias en Chine.

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Investissements Étrangers

Malgré ces restrictions, il existe des alternatives pour les étrangers souhaitant investir dans des secteurs en lien avec l’édition en Chine. Les joint-ventures sino-étrangères et les WFOE impliquées dans l’émission et la distribution de livres, journaux, magazines et publications en ligne sont par exemple autorisées par le gouvernement. Les investisseurs étrangers peuvent aussi gérer des chaînes de magasins distribuant des publications similaires à celles mentionnées ci-dessus, en revanche si la chaîne compte plus de 30 magasins, la partie étrangère ne pourra pas être actionnaire majoritaire.

Par ailleurs, les entreprises impliquées dans la distribution de publications écrites peuvent fonder des clubs de lecture ou d’autres associations similaires. Il faut toutefois souligner l’obligation pour l’organisation de s’enregistrer auprès de l’Administration locale de la presse et de fournir tout document ou support pertinent dans un délai de 15 jours après sa création.

Permis

Afin de créer une entreprise de distribution ou de vente en gros ou au détail de publications, les investisseurs devront d’abord obtenir un permis spécifique ainsi qu’un certificat d’approbation pour l’établissement d’une entreprise à capitaux étranger. Les critères requis pour l’obtention du permis varient selon la nature de la société: un capital de 20 millions de RMB au minimum est par exemple exigé pour les sociétés de distribution de publications.

Vente de livres et distributions des publications

Les étrangers peuvent légalement entreprendre des activités de vente de livres en gros ou bien au détail. C’est ce qu’a fait CCH, une filiale de l’éditeur néerlandais Zolters Kluwer, qui après s’être associée avec la cabinet China Law Press a pu ouvrir sa première librairie en 2006, regroupant des publications en chinois sur le droit, la comptabilité et la médecine. De la même façon Page One, une chaîne singapourienne spécialisée dans la vente de livres sur le design et de livres en anglais, a fortement étendu sa présence sur le marché chinois avec trois magasins rien qu’à Pékin.

Les investisseurs individuels ont aussi su créer un marché de niche au sein des communautés d’expatriés en Chine en ouvrant des librairies spécialisées en langues étrangères. Parmi les exemples de réussite, on peut mentionner The Bookworm, qui était à son ouverture en 2005 une bibliothèque proposant plus de 2000 ouvrages étrangers, puis s’est transformée en librairie avec magasins à Pékin, Suzhou et Chengdu. The Bookworm n’est pas un librairie comme les autres puisqu’elle organise aussi chaque année le Bookworm International Literary Festival qui invite entre 60 et 80 écrivains du monde entier à présenter leurs ouvrages.

Plateformes numériques et e-lecture

L’édition numérique est un secteur à la croissance fulgurante: avec des bénéfices de 316,8 milliards de RMB (environ 45,5 milliards d’euros à l’heure où nous écrivons cet article) en 2014, le secteur a connu un taux de croissance annuel de 30% au cours des cinq dernières années et représente aujourd’hui près de 10% des bénéfices totaux du secteur de l’édition en Chine. Certains investisseurs ont su tirer profit de cette tendance en s’associant et en établissant des partenariats avec des plateformes de publications numériques chinoises. En mars dernier, l’américain Trajectory a par exemple signé un accord avec le géant Tencent afin de distribuer 200 000 livres numériques chinois sur le continent américain.

Conclusion

Les investisseurs étrangers peuvent se montrer réticents à l’idée d’investir dans un secteur aussi contrôlé que celui de l’édition en Chine. Cependant de par sa taille et ses liens avec les secteurs de l’éducation et du divertissement, l’édition reste un marché porteur pour les entrepreneurs étrangers.

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