La politisation des consommateurs en Chine : l’affaire Unilever

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Le 9 Mai – La Commission Nationale de Réforme et de Développent vient d’adjuger une amende de RMB2 millions (US$307,000) à Unilever pour avoir rendue publique une hausse des prix à venir, preuve une nouvelle fois, des caractéristiques sociales qui définissent toujours le marché Chinois. Dans un marché très réglementé, la Chine garde une emprise sur le prix des biens de consommation et des biens de grande consommation plus particulièrement (FMCG).

Ceci n’a rien à voir avec l’inflation, mais plutôt avec le fait que la Chine cherche à conserver une stabilité des prix, et à maintenir un terrain de jeux équitable pour tous. En fait, l’inflation semblerait être en baisse.

Cela fait maintenant longtemps que la Chine contrôle le marché. En effet, depuis la révolution et la rétention de grains et d’autres produits de base en vue de faire grimper les prix, la Chine associe ce genres de pratiques à des tendances capitalistes qui accorde plus d’importance aux profits qu’à la population. A l’époque, les instigateurs de ces pratiques étaient souvent exécutés. Dorénavant, le prix des produits de base et les attentes des consommateurs Chinois sont devenus des sujets sensibles et ont même pris une dimension politique. Il y a maintenant 12 ou 15 ans de cela, il était coutume en Chine d’interdire aux entreprises étrangères d’entamer des études de marché, plus particulièrement dans les zones rurales. Le gouvernement était conscient que de demander à des familles moins favorisées s’ils possédaient un réfrigérateur ou la date à laquelle ils aimeraient acheter une voiture, aurait comme effet d’augmenter les attentes des consommateurs, une augmentation qui ne serait pas reflétée dans la hausse des salaires.

De même, les campagnes publicitaires donnant de ‘faux espoirs’ aux populations rurales sont souvent censurées. Par exemple, les prêts à taux réduits ont peu de chances de trouver preneurs parmi les cultivateurs de betteraves à Gansu quand le message publicitaire leur parvient à travers des images de mannequins dénudées autour d’une berline flambant neuve. Cela risque, au contraire, de les irrités voir même de leur faire ressentir un sentiment d’exclusion. Le ressentiment du gouvernement n’a rien à voir avec l’inflation et celui-ci ne cherche pas à accuser les multinationales étrangères d’en être la cause. Cependant, un trouble de l’ordre sociale risque d’éclater si les consommateurs Chinois ne sont pas capable de subvenir a leurs besoins, et avec le 90eme anniversaire du Parti Communiste prévu en Juillet, le CCP veut à tout prix éviter l’agitation d’une population mécontente des prix des biens de consommation.

C’est suite à une hausse du coût de matières premières qu’Unilever annonçait la hausse de ses prix. Si cette annonce n’a rien d’anormale dans les pays de l’Ouest, les consommateurs Chinois réagissent différemment par rapport à leurs homologues occidentaux. Par conséquent, la Chine a vue une ruée vers les produits en questions, certaines marques enregistrant même des taux de ventes jusqu’ à 100 fois supérieures à la normale. De plus, alors que l’inflation affecte déjà les familles les moins favorisées, le gouvernement Chinois ne souhaite en aucun cas voir l’éventuel impact qu’aurait une stigmatisation sociale des biens quotidiens suite à une hausse des prix, surtout quand ces données ont été publiées dans les medias (Unilever a dévoilé la hausse de ses prix dans plusieurs journaux Chinois).

En réalité, le contrôle des prix est un outil du gouvernement, et les intentions capitalistes des entreprises cherchant à améliorer leurs résultats financiers est loin d’être leur priorité. Bien évidemment, après avoir mis le gouvernement Chinois en colère, les excuses d’Unilever ne se sont pas faites attendre.

‘’Nous avons un engagement à long terme avec la Chine, et pour honorer cet engagement, nous acceptons la décision et nous continuerons d’être sensible à l’environnement locale’’.

Par conséquent, Unilever va devoir absorber la hausse du coût des matières premières sans avoir la possibilité de la partager avec les consommateurs. Ainsi s’envole leur stratégie pour 2011 mais l’important reste que le groupe est toujours la. Le cas d’Unilever nous permet de tirer trois conclusions. Premièrement, pour les entreprises vendant des biens de grande consommation ou des produits de base, il est grandement conseiller de prendre le temps de discuter d’une éventuelle hausse des prix avec le gouvernement; deuxièmement, les informations concernant les ventes, la stratégie et les prix sont à trier avant de les faire parvenir aux medias; enfin, il semblerait que ce soit le moment ou jamais d’investir dans les matériaux de base.

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