Joint Ventures in Cina: cosa imparare da Starbucks e McDonald’s

A cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates

Gli americani si sentono poco ottimisti sul fare affari in Cina.

Nella sua ultima indagine, la Camera di Commercio americana con sede in Cina ha scoperto che oltre tre quarti delle aziende con base negli Stati Uniti si sentono molto dubbiose riguardo al fatto di investire i propri interessi in territorio cinese. Ha evidenziato inoltre che il 45% dei guadagni di coloro che hanno già avviato attività in territorio cinese stanno diminuendo.

La crescita economica della Cina ha cominciato a rallentare dal 2012. Il suo PIL è aumentato del 6,7 % nel 2016, registrando il suo più lento ritmo di espansione negli ultimi 20 anni.

Oltre ad una crescita lenta, le complesse condizioni governative e la feroce competizione di mercato rendono difficile per gli stranieri fare affari in Cina.

Tuttavia, due giganti globali dei fast food -McDonald’s e Starbucks- continuano ad espandere le loro attività in territorio cinese.

In questo articolo discutiamo di come le due aziende in questione abbiano perseguito ed ampliato le loro attività e di come la Cina continui ad essere un mercato redditizio.

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McDonald’s ha costituito una nuova JV per espandere le attività

Lo scorso 9 agosto, McDonald’s ha dichiarato di voler aprire nuovi locali in Cina nei prossimi cinque anni per raggiungere così la cifra di 4500 attività. McDonald’s ha annunciato il progetto dopo aver costituito una nuova JV con CITIC Ltd., CITIC Capital e Carlyle Capital. Il gruppo statale sarà proprietario dei locali già esistenti e di quelli che verranno aperti nei prossimi 20 anni.

Secondo le dichiarazioni rilasciate da Zhang Yichen, presidente di McDonald’s in Cina e amministratore delegato di CITIC Capital, la partnership strategica mira a garantire la costruzione di locali migliori per l’espansione di McDonald’s. Il gruppo possiede infatti beni immobili che aiuteranno McDonald’s ad espandere la sua impronta in tutto il territorio cinese, in particolar modo nelle città di terzo e quarto livello in cui la partnership ha intenzione di aumentare le quote dei suoi punti vendita dal 35% al 45%.

Inoltre, la JV aiuterà a trasmettere e a portare la conoscenza del mercato locale e delle risorse del territorio alla direzione di McDonald’s. L’assenza di queste ha provocato infatti il superamento da parte di altri competitors come KFC e Yum! China negli ultimi anni.

Ha confermato ed ampliato il progetto delle “digitalized and personalized dining experiences”, un’esperienza del futuro che McDonald’s ha deciso di offrire a tutti i suoi clienti, permettendo loro di personalizzare i pasti con un semplice click. Questa modalità è già molto utilizzata dai clienti cinesi.

La creazione della JV in Cina fa parte dello sforzo globale di McDonald’s di passare ad un’impronta mondiale piu leggera: l’azienda vorrebbe infatti che la maggior parte delle sue attività fossero franchising.McDonald’s ritiene che la Cina sia sul punto di diventare il suo mercato più vasto dopo quello statunitense.

Cedendo parte del controllo, il gigante dei fast-food spera di riconquistare la sua quota di mercato con il processo decisionale locale che è flessibile nel soddisfare le esigenze dei consumatori.

Starbucks ha rilevato il partner della JV per incrementare il valore di mercato

Anche Starbucks pianifica di incrementare il numero delle sue attività in Cina a circa 5000 entro il 2021. Contrariamente alla strategia scelta da McDonald’s, Starbucks ha rilevato lo scorso luglio la sua joint-partnership nell’est della Cina, formata da Uni-President Enterprises Corp e da President Chain Store Corp, per ottenere così il controllo totale sulle sue operazioni di mercato.

Dal momento che Starbucks sta già avviando oltre 500 attività all’anno, l’azione di acquisto suggerisce che ci sia altro dietro la semplice espansione.

Belinda Wong, amministratrice delegata di Starbucks China, ha dichiarato ai media che la società considera la totale proprietà come un’opportunità per migliorare il costumer service experience attraverso l’“in-store third place experience and digital innovation”, ovvero tramite il miglioramento dei servizi digitali e incrementando ulteriormente la politica del “third place” (Starbucks offre ai suoi clienti il “terzo posto” nella loro routine quotidiana. Esso, infatti, può essere una casa che da ristoro, un luogo di lavoro o semplicemtente un luogo di svago) e facendo leva sulle sue strutture all’interno di un mercato che per grandezza è secondo solo a quello degli Stati Uniti.

L’acquisizione per USD 1,3 miliardi è il più grande acquisto di Starbucks. Dopo essersi affermata in modo notevole grazie anche all’aiuto delle sue JV, Starbucks ora ha intenzione di inglobare i profitti crescenti invece di condividerli con i propri partners.

Considerata l’enorme quota di mercato, l’acquisizione ha lo specifico compito di rallentare le vendite all’interno del mercato statunitense e di costruirne uno uguale in Cina.

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JV: un approccio unico per fare affari in Cina

Molto del successo ottenuto da Starbucks e da McDonald’s sul mercato cinese è dovuto principalamente alla collaborazione con i partner locali.

Ciò che è veramente importante da comprendere per gli imprenditori è che perseguire una strategia di JV in Cina funziona in modo differente per diverse imprese e per diverse tempistiche.

Una volta che l’obiettivo strategico è stato portato a buon fine, le imprese possono modificare la loro partnership come stabilito da contratto, oppure possono chiuderla definitivamente.

Una JV di successo può portare tante opportunità e, allo stesso tempo, può ridurre i costi e i rischi, specialmente in un momento come questo in cui il mercato rallenta significativamente oppure cresce d’improvviso. Inoltre, può aiutare le imprese ad entrare in nuovi mercati e in nuove reti di distribuzione insime a nuove risorse.

Alcune delle modalità con cui una JV può aiutare un’impresa straniera a fare business in Cina sono trattate qui di seguito:

Identificare la tipologia di mercato più adatta

Anche se molte imprese si focalizzano soprattutto sulle città situate lungo la costa, tuttavia c’è un grande mercato vantaggioso per i prodotti occidentali in altre zone del Paese. Un partner locale con una buona conoscenza del mercato può aiutare a trovare la location più competitiva.

Comprendere le normative

Le imprese straniere devono rispettare la conformità del sistema normativo cinese e nel mentre mantenere registri aziendali specifici. Il processo per le nuove aziende straniere può essere, a volte, gravoso e costoso. I partners locali possono contribuire dando supporto con le migliori pratiche per gestire le normative cinesi.

Salvaguardare la proprietà intellettuale

La violazione dei diritti della proprietà intellettuale -intenzionale o involontaria- è un problema comune a tutte le imprese straniere che decidono di entrare nel mercato cinese per la prima volta. Tutelare la tecnologia, le prassi aziendali o semplicemente il logo societario contro la violazione della proprietà intellettuale, richiede l’attuazione di numerose misure legali, pratiche e tecniche che possono risultare nel tempo un notevole dispendio di denaro.

Fare leva sui talenti locali

La maggior parte delle società che decidono di investire in territorio cinese hanno una conoscenza limitata del modo in cui i cinesi conducono gli affari e raramente possiedono capacità linguistiche che sono essenziali per poter avere rapporti con lo staff locale e con i clienti. Costituire una JV può aiutare le società a far sì che i talenti migliori lavorino per loro al prezzo più competitivo ed, inoltre, può aiutare ad incrementare le relazioni commerciali e la conoscenza del mercato locale.

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