Importation de Vin en Chine : Evolution dans les Goûts des Consommateurs

Écrit par : Dezan Shira & Associates

Traduit par : Alan Hervé

L’attrait de la Chine pour le vin augmente rapidement et il est prévu que le pays dépasse le Royaume-Uni et devienne le deuxième marché mondial du vin d’ici 2020, atteignant une valeur de 21 milliards de dollars. Selon des recherches de VINEXPO, le marché devrait croître en moyenne de 7% chaque année au cours des quatre prochaines années, pour atteindre 6,1 milliards de litres de vin vendus en 2020. Chaque année, un pourcentage croissant du vin vendu en Chine est importé de l’étranger ; l’année dernière, ce chiffre a dépassé les 10% pour la première fois.

Les données douanières montrent qu’en 2016, 638 millions de litres de vin ont été importés en Chine, pour une valeur totale de 2,4 milliards de dollars américains – soit une augmentation de 15% en volume par rapport à l’année précédente et de 16% en valeur. La popularité des vins importés dans les zones rurales chinoises augmentant et la consommation de vin devenant un loisir plus fréquent, cette croissance devrait logiquement se poursuivre.

Dès lors, de nombreuses opportunités se présentent pour les importateurs de vin tant en ligne qu’en magasin. Les entrants potentiels devraient prendre en considération différents aspects tels que les tendances de l’offre et de la demande, les différents canaux de distribution et les défis sur le marché.

Tendances

Côté demande – les consommateurs

Au cours des dernières années, les habitudes de consommation se sont progressivement écartées de l’alcool chinois traditionnel baijiu au profit du vin, et l’importation de vin a fortement augmenté. Jusqu’ici, ce sont les vins de régions viticoles célèbres comme Bordeaux qui conservent les faveurs des consommateurs chinois en raison de leur héritage et de leur prestige.

Cependant, au fur et à mesure que le marché mûrit, les importateurs commencent à voir une évolution de la demande vers des vins issus de régions moins connues. Tom Morris, cofondateur de la société d’importation de vin LaoWines basée à Shanghai, prédit que l’augmentation du tourisme chinois dans des lieux tels que l’Afrique du Sud, l’Australie et la Nouvelle-Zélande et les dégustations de vins locaux entraîneront une demande croissante pour les vins de ces pays en Chine.

Selon une étude Euromonitor, la seconde tendance importante attendue est la baisse du prix moyen dépensé par bouteille. Cela peut être attribué à un certain nombre de facteurs.

Tout d’abord, la répression gouvernementale des dépenses excessives des fonctionnaires continuera à réduire les demandes en vins coûteux. Deuxièmement, les vins provenant des nouvelles régions susmentionnées sont généralement moins chers et la pratique de taux tarifaires préférentiels réduit également ces prix. Par exemple, les droits applicables à l’importation de vin australien seront progressivement réduits jusqu’à ce qu’ils atteignent 0% en 2019. Enfin, comme la consommation de vin devient plus courante, il y aura un changement d’habitude de consommation vers l’achat de volumes plus élevés, avec des prix plus bas.

Côté offre – les entreprises

À l’heure actuelle, le marché du vin importé en Chine est très fragmenté, avec de nombreux petits importateurs localisés dans une seule ville. Cependant, M. Morris prédit que, dans un avenir proche, les petits importateurs uniront leurs forces au travers de fusions et d’acquisitions. Ils pourront ainsi profiter des économies d’échelle dont bénéficient les grandes entreprises, et, par conséquent, mieux concurrencer les prix. Euromonitor prévoit que pour les tendances sur les prochaines années, il se mettra en place une compétition accrue sur les prix et les rabais. Par conséquent, il appartient aux entreprises du marché de s’adapter à ces évolutions futures.

Vente de vin importé – en ligne et en magasin

En ligne

La principale chose à avoir en tête lors de la vente en ligne est le choix du canal. L’infrastructure de commerce électronique de la Chine est très développée et offre une large gamme de plates-formes incluant les places de marché en ligne tels que Tmall et JD.com. Un grand nombre d’importateurs utilisent ces canaux en raison de leur base d’utilisateurs massive et de leur expérience de magasinage.

Cependant, le recours au commerce électronique pose de nombreux défis aux vendeurs de vin. Les consommateurs en ligne mettent ainsi en avant l’impossibilité de tester le vin avant l’achat. Afin de solutionner ce problème, les importateurs ou les étiqueteurs pourraient songer à imprimer sur les bouteilles de vin des explications claires sur le produit.

De plus en plus, les importateurs et les distributeurs recourent à des applications de livraison telles que Dianping et ELeMe pour vendre leur vin. En règle générale, les consommateurs qui utilisent ces canaux ont besoin d’une livraison dans un délai très court, allant d’une heure à une journée. Cela suppose un business model différent et rajoute un défi supplémentaire en termes d’entreposage et de livraison.

En outre, gérer directement une société de livraison est généralement impossible pour des importateurs de vin. Par conséquent, le recours à des sociétés de livraison tierces représente également une épreuve pour les vendeurs en ligne, étant donné qu’ils ont très peu de contrôle sur la fiabilité de ces sociétés de livraison et de leurs coursiers agissant de façon autonome sur la dernière étape d’acheminent du produit au client. Cela est d’autant plus important pour les industries de luxe étant donné que le service représente une composante directe de l’image de marque. Dès lors, une mauvaise prestation de service proposée par un livreur externe pourrait ternir l’image des vendeurs de vin en ligne.

En magasin

Si le commerce se tourne de plus en plus vers le commerce électronique et les affaires en ligne, certaines personnes comme M. Morris de la société LaoWines, sur le point d’ouvrir un certain nombre de magasins de bouteilles de vin à Shanghai, soutiennent que le canal de distribution hors ligne reste idéal pour le vin. Ce point de vue est également partagé par les commentateurs majeurs de l’industrie.

Les magasins physiques ne subissent pas les contraintes limitant les ventes de vin en ligne, et peuvent se développer très rapidement en recourant aux franchises. Les magasins spécialisés en vin peuvent ainsi vendre une expérience ou donner l’opportunité de déguster les vins avant d’acheter. De plus, en termes de logistique, les magasins peuvent servir d’entrepôts réduits pour faciliter la gestion des stocks mais également soutenir une stratégie de livraison rapide en ligne.

Cependant, les services de vente d’alcool nécessitent l’obtention de la licence adéquate, ce qui dictera l’emplacement où le magasin pourra être situé et ce qu’il lui sera permis de vendre. Un permis doit être obtenu auprès du Bureau d’administration de la circulation des boissons alcoolisées (« Alcoholic Drink Circulation Administration Office ») et l’emplacement doit également être enregistré comme lieu de divertissement si des événements tels que des dégustations doivent être organisés.

Défis pour les importateurs de vin

L’importation de marchandises en Chine est relativement compliquée et les importateurs de vin peuvent faire face à trois types de défis majeurs. Tout d’abord, le processus de dédouanement en Chine peut être long. Les expéditions peuvent être laissées en zone d’attente dans le port pendant un certain temps, tout stockage incorrect ou tout retard dans le processus de dédouanement pouvant compromettre la qualité. En conséquence, les règles concernant l’étiquetage et le stockage doivent être soigneusement respectées et toute la documentation requise doit être préparée avant l’arrivée des marchandises.

La présence de faux alcool sur le marché chinois incite les consommateurs à acheter de tels alcools. Ainsi, en 2015, on estimait qu’il y avait 70% de faux vin sur le marché chinois. Il est donc essentiel pour les importateurs de gagner en crédibilité afin de stimuler les demandes en vins de haute qualité. Les animations et dégustations en magasin sont un outil efficace pour légitimer les entreprises. Bien que l’industrie du vin importé en Chine pose un nombre important de défis, l’immensité du marché et sa pleine expansion valent de surmonter ces obstacles.

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