Evaluación Macroeconómica del consumidor Chino

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Contribuciones por: Simon Sheung, Lena Xia y Sara Pinzón, Asia Briefing

26 de diciembre – Con el crecimiento económico de China, un tipo nuevo de consumidor interno está naciendo. Los ingresos están aumentando, los consumidores se sienten cada vez más optimistas sobre su futuro financiero y la nueva demografía de consumidores está surgiendo.

La crisis global financiera del 2008 ha provocado una crisis económica en la mayor parte del mundo, sin embargo prácticamente no causó ningún freno al crecimiento de las ventas al menudeo o detal en China, que se estima han aumentado en al menos el 11 por ciento año tras año desde el 2007.

Este mercado curioso y próspero ha incrementado la demanda de productos extranjeros. Por lo tanto, con la caída de ventas en el extranjero, una gran variedad de empresas extranjeras están buscando venderle al mercado de consumo chino.

Los grandes almacenes multinacionales como Wallmart y Carrefour, los fabricantes mundiales de autos de BMW y General Motors, y minoristas de moda internacionales como GAP y H&M han contribuido en este crecimiento en los últimos años, y han establecido una fuerte presencia en muchas de las principales ciudades chinas. Las quiebras de las empresas (como la salida del país de Best Buy) han sido fuertemente discutidas , pero el potencial de este masivo mercado ha dejado a muchas compañías extranjeras impresionadas.

En la encuesta PwC Global CEO hecha en el 2011, el 33 por ciento de CEOs de empresas de tiendas minoristas consideraron a China el punto más importante para crecer en los próximos 3 años, toda una declaración de confianza en el crecimiento del consumidor Chino.

Todo esto plantea la pregunta de que ha pasado con los consumidores chinos ahorradores (o las personas que aun no han sido empoderadas), siendo un país con una de las mayores tasas de ahorro en el mundo. Viva y en buen estado, esta es aún una demografía en transición. El verdadero entusiasmo sobre el mercado chino se basa principalmente en el potencial de esta demografía.

Los gastos del consumidor chino sorprendentemente son una pequeña proporción de la economía china. El consumo privado representa solo el 36 por ciento de PIB de China, una cifra baja en comparación con otras economías importantes. Para los EEUU, Reino Unido y Japón el consumo llega a aproximadamente el 71 por ciento, 67 por ciento y 55 por ciento respectivamente.

El bajo consumo privado en China se debe principalmente a los planes tradicionales del país para el crecimiento económico. China siempre ha inhibido el consumo local a favor de la acumulación de capital, seguido por una fuerte inversión en la producción local y la exportación de bienes.

Esto se puede ver en algunas de las viejas estructuras financieras de las empresas de propiedad estatal (SOEs), que particularmente no tienen un sistema estándar de emisión de dividendos. En cambio las ganancias a menudo se mantienen en las compañías, y son reinvertidas en proyectos que pueden generar aún más capital. Como las SOEs representan una gran parte del crecimiento de China, su incapacidad para desembolsar sus beneficios a la inversión pública es vista como la causa principal del bajo consumo de China. Además la estructura salarial de las empresas tiende a poner una gran cantidad de dinero en las manos de solo unos pocos en vez de empoderar la mayoría de consumidores.

A nivel micro económico, combinado con una amplia tradición sostenida de sobriedad (a la que diferentes analistas atribuyen diferentes niveles de influencia en las tasas de ahorro), muchos consumidores potenciales ahorran grandes cantidades de dinero para las necesidades tales como la salud y especialmente la educación. A pesar de que el sistema de crédito al consumidor chino está creciendo rápidamente y es cada vez más disponible, no muchos consumidores lo utilizan activamente.

Algunos académicos sostienen que la crisis financiera mundial del 2008 fue una llamada de atención para muchos de los funcionarios del país y líderes empresariales chinos. Los académicos de este campo sostienen que la crisis financiera ha demostrado lo vulnerable que la industria y la economía basada en exportación son a las crisis externas. Otros sostienen que, mientras que los indicadores anteriores al 2011 pudieron haber sugerido esa transición, el gobierno chino aún no ha tomado ninguna acción real para empoderar su gran masa de consumidores.

La clave para el potencial del consumidor chino es la edad. La creciente demanda de las marcas extranjeras más caras y los productos importados (especialmente en el caso de las industrias de productos alimenticios, prendas de vestir y productos de lujo), proviene en gran parte de la generación más joven de China. Las encuestas han demostrado que la mayoría de los consumidores chinos de productos de lujo son de edades entre los 20 y 40 años – mucho más jóvenes que en los Estados Unidos y Europa, que están en el rango de 40 a 70.

Gran parte de este gasto se considera está basado en una sensación de seguridad financiera y un futuro optimista, ya que los precios de estos productos son relativamente constantes entre estos países, sin embargo, los compradores más jóvenes chinos, no están ganando más que sus homólogos occidentales.

Sectores potenciales para vender a China
Entre los sectores de mayor crecimiento y con mayor potencial en las ventas al menudeo o detal son la salud, alimentos y bebidas. El aumento de la penetración en ciudades de menor nivel sólo seguirá impulsando esta oportunidad.

Productos de salud y farmacéuticos
China ha estado aumentado el nivel de sus estándares en productos de higiene y salud, y por ello no es de extrañar que las ventas en productos de salud y farmacéuticos han tenido unas tasas de incremento anual del 15 al 20 por ciento en los últimos años. El banco central ha creado programas estatales como el Sistema nacional de medicamentos básicos en el 2009, el cual busca incrementar las provisiones de productos farmacéuticos a las clínicas operadas por el gobierno de China. Como parte de este plan, una lista de medicamentos básicos debe ser mantenida y puesta a disposición a cada una de estas instituciones por un período largo de tiempo.

Un reglamento de salud en China relativamente débil significa que hay mucho margen de maniobra para la innovación de productos y la tecnología en este sector. Como la salud es a menudo considerada como esencial, los productos tienen un atractivo casi universal y su demanda global es poco probable que disminuya. Junto con el aumento de los ingresos personales, una mayor demanda de productos de mejor calidad y el hecho de que nuevos mercados continúan siendo penetrados en las ciudades de menor nivel en el oeste, las compañías de salud contarán con un área de capacidad enorme para el crecimiento en los próximos años.

Alimentos y Bebidas
Mientras que las tiendas de alimentos y bebidas están extendidas en casi todas las ciudades de China, su crecimiento anual en ventas ha sido del 10 al 15 por ciento en los últimos 3 años. Al igual que los productos de higiene, son productos básicos, pero pueden ser en gran medida diversificados para adaptarse a los variantes gustos y demografías.

Algunas de las empresas extranjeras han establecido grandes cadenas de comida rápida como McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, así como tiendas de café como Starbucks. Los fabricantes de refrescos como Pepsi y Coca – Cola continúan expandiendo sus ventas.

Sin embargo, las tendencias recientes indican que los consumidores se han vuelto más conscientes de la calidad relativamente insalubre de la comida rápida y de otros productos. Si bien esto no puede causar un gran impacto en las ventas generales, cabe señalar que cada vez más consumidores están buscando alternativas más saludables. La creciente creación de empresas en ciudades de tercer nivel continuará incrementado esta oportunidad.

Productos de lujo en China
El Ministerio de Comercio de China afirma que una reducción en los impuestos de importación sobre productos de lujo en China es una tendencia inevitable, debido en gran parte al gran número de chinos que actualmente viajan al extranjero para comprar productos de lujo. Aunque esta medida podría tener un efecto dramático en el mercado chino de productos de lujo, es probable que solo provoquen el incremento de la demanda de dichos productos.

Los productos de lujo han sido siempre un fuerte atractivo para los consumidores cada vez más ricos de China. Las marcas extranjeras como Louis Vuitton, Gucci y Cartier tienen desde hace mucho tiempo una fuerte presencia en China. Y con un crecimiento del 16 al 20 por ciento en los últimos 3 años, según informes de McKinsey & Company, estos productos tienden a mantener su alta demanda. Otros analistas han pronosticado que el consumo anual de China en productos de lujo alcanzará US$14.6 billones en el 2012.

El mercado chino se ha disparado también para la adquisición de participación en empresas extranjeras que producen marcas de lujo. Los Chinos han aumentado la participación en empresas de marcas de lujo pasando a un total de USD$125 millones este año, en comparación con USD$69 millones el año pasado, según la información proporcionada por el proveedor Dealogic en el informe del 13 de Junio por el Wall Street Journal.

La demanda de los consumidores chinos para los productos de lujo extranjeros difiere de la demanda occidental y está evolucionando muy rápidamente.

“En los mercados desarrollados donde el promedio del ingreso familiar es más alto, como en USA y Europa, los consumidores compran productos de lujo por su durabilidad y buena calidad. En comparación, en China, los productos y servicios de lujo tienden a venderse debido a su alto estatus social y prestigio,” según Shian Chuan, director regional de Marketing de espacios de oficina de lujo, Servcorp.

De acuerdo con los principios de la modestia y autocontrol, la mayoría de los productos de lujo no se comercializaron como accesorios exclusivos o glamorosos, sino como un “tener los recursos para alcanzar los objetivos.” Los productos de lujo, y especialmente aquellos de maracas extranjeras, son vistos como piezas finas artesanales y resultan en satisfacción personal. De esta manera representan la capacidad y éxito de una persona, lo que le ayudaría a atraer oportunidades en un ambiente de trabajo competitivo basado en el rendimiento y el mérito.

“Los productos y servicios de lujo permiten a los consumidores mostrar su riqueza y su alto estatus social a sus amistades para transmitir su fuerza y apoyo en los negocios,” según Sra. Chuan.

Esto es particularmente cierto para los productos de lujo extranjeros, la calidad (y precio) de estos, son en gran parte vistos para expresar el significado de “lujo”.

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