El talento de China para el comercio al por menor

Por Juanjo Cardona, Direct HR

Esta sección contiene un breve resumen del talento de China para el comercio minorista  y tiene como objetivo proporcionar a los líderes empresariales y a los jefes de departamento las perspectivas para comprender la evolución actual de la fuerza de trabajo, así como apoyar sus decisiones de adquisición de talento. A los efectos de este número de la revista, nuestro análisis se centra principalmente en los minoristas que disponen de establecimientos físicos, dejando a un lado aquellos que operan exclusivamente a través de internet. Nuestro análisis está basado en una muestra de 90 empresas, más de 8.100 currículums de candidatos, y 8.400 anuncios de empleo chinos tanto de bases de datos de propietarios como de bases de datos secundarias. Nos centramos en los siguientes subsectores de la industria al por menor:

• Los minoristas de ropa de moda (por ejemplo, Zara, Uniqlo, H&M);
• Los minoristas de ropa de deportes (por ejemplo, Adidas, Xtep, 361°);
• Los minoristas de artículos de lujo (por ejemplo, Kering, Richemont, Chow Tai Fook); y
• Especialistas al por menor (por ejemplo, Ikea, Amway, Tong Ren Tan).

Además, dado que nuestra atención se centra a nivel de tienda, examinamos en su mayoría los puestos relacionados con las ventas:

Gerentes de sucursal – incluyendo gerentes de la tienda, supervisores de la tienda, gerentes de la boutique o gerentes minoristas.

• Gerentes de ventas – incluyendo supervisores de ventas, gerentes de desarrollo de negocio, y gerentes comerciales.
• Representantes de ventas – incluyendo a los profesionales identificados como personal de venta de la tienda, vendedores, personal de ventas y especialistas comerciales.
• Asistentes de ventas – incluyendo asistentes comerciales y otro personal de apoyo a las ventas.

Hallazgos clave

• La media de los profesionales de la industria minorista que se encuentran en las ciudades de primer nivel (es decir, Beijing, Shanghai y Guangzhou) está alrededor de los 28 años, y son del sexo femenino en mayor medida. Él/ella ha trabajado para 2,4 empleadores, tiene menos de 5 años de experiencia laboral, y por lo general se queda en un mismo puesto durante dos años y dos meses antes de pasar a otro empleo. Los hombres tienden a ser más estables en sus puestos que las mujeres y tienen más experiencia laboral, aunque esto puede variar dependiendo del subsector específico de la industria minorista, así como también dependiendo del puesto de trabajo. Los subsectores de los bienes de lujo y la ropa de moda emplean en su mayoría a mujeres, mientras que los subsectores de especialistas al por menor y de ropa de deportes están más orientados a los hombres en lo que se refiere a su estrategia de empleo.

• El subsector de la ropa de moda opera con una estructura relativamente plana: una proporción de 1,6 representantes de venta por cada gerente de sucursal, lo que sugiere tiendas relativamente más pequeñas en comparación con otros segmentos de la industria minorista. El subsector de los bienes de lujo sigue una estructura más jerárquica, con una amplia base de representantes de ventas y pocos gerentes de sucursales. Lo mismo ocurre con el subsector de especialistas al por menor, aunque esto no debería ser una sorpresa, debido al hecho de que los centros de distribución tienden a ser mucho más grandes que en otros subsectores. En el centro del espectro se encuentra la ropa de deportes, con una proporción de 2,1 representantes de ventas por cada gerente de sucursal.

• La ropa de moda y de deportes, que comparten un modelo de distribución minorista similar y ofrecen servicios y productos similares, emplean a los profesionales más jóvenes y comparten una fuerza de trabajo menos estable y con menos experiencia en el nivel de representantes de ventas. Sin embargo, el subsector de ropa de deportes se demuestra más exitoso a la hora de retener y atraer talento para sus puestos de mandos intermedios.

• Mientras los gerentes de sucursales de ropa de deporte son más jóvenes en comparación con los de la industria minorista global, son ligeramente más experimentados y casi los más estables (sólo superados por los gerentes de sucursales de la industria especializada del comercio al por menor). Mientras tanto, los gerentes de ventas de ropa de deportes no sólo son los más experimentados, sino que también demuestran un nivel de estabilidad comparativamente más alto.

• A pesar de que Beijing y Shanghai siguen siendo los principales lugares donde la industria minorista busca contratar, nuestro análisis de los anuncios de empleo de los últimos dos años muestra que los subsectores están intensificando sus esfuerzos de contratación en otras ciudades. Descontando Beijing y Shanghai, la ropa de moda se está centrando más en Shenyang y Chengdu, mientras que la industria de especialistas al por menor está buscando más intensamente en Nanjing y Guangzhou.

• La ropa de deportes y los bienes de lujo continúan más arraigados a las ciudades de primer nivel, si bien también están diversificando sus ubicaciones: el subsector de ropa deportiva está contratando relativamente más en Shenzhen (un 3,7 por ciento de los anuncios de empleo de ropa de deportes se encuentra en Shenzhen, mayor que la cifra de 2,6 por ciento correspondiente a la industria minorista general); mientras que el subsector de los bienes de lujo se está centrando en  Hangzhou and Tianjin.

¿Dónde están los profesionales de ventas al por menor y quiénes son?

La presencia de profesionales de venta al por menor es más común en las ciudades de primer y segundo nivel: aproximadamente un 40 por ciento en las primeras, y casi un 20 por ciento en las segundas. Sólo en el subsector minorista especializado los profesionales se encuentran más dispersos: Shanghai, Beijing y Guangzhou representan en conjunto el 36,4 por ciento de los profesionales, frente a un poco más del 40 por ciento para los otros subsectores.

La industria minorista en China extrae su fuerza de ventas de la generación nacida a mediados de los años ochenta, con profesionales que tienen una edad media de 28,3 años. Se trata de un sector dominado por mujeres, que representan el 55 por ciento de la fuerza laboral. Sin embargo, esta es una descripción muy genérica y varía dependiendo del subsector, así como de las responsabilidades de trabajo (medidas por el puesto de trabajo). Analizamos esto en detalle en las secciones de subsectores de debajo:

El profesional medio de la industria minorista ha trabajado para 2,36 empleados, tiene menos de 5 años de experiencia laboral, y por lo general permanece en un puesto por 26,5 meses antes de cambiar a otro trabajo. En general, los hombres tienden a ser más estables que las mujeres (27,9 frente a 25,5 meses) y tienen experiencias de trabajo más largas (5 frente a 4,5 años), pero este no es siempre el caso, tal como se describe a continuación. En particular, los profesionales de ventas en Shenyang, Nanjing o Shenzhen tienden a ser más estables que los de Dalian, Wuhan o Guangzhou.

Como se muestra en la Figura 2, el puesto más común entre los profesionales de las ventas al por menor es el de representante de ventas (34,4 por ciento, del cual el 53.3 por ciento son mujeres). En segundo lugar se encuentran los gerentes de ventas, representando el 18,5 por ciento de los profesionales de las ventas al por menor, siendo la mayoría hombres (57,4 por ciento). Finalmente, el tercer mayor puesto es el de gerente de sucursal, representando el 13,2 por ciento de los profesionales, siendo la presencia de las mujeres del 55,4 por ciento. El resto está formado por asistentes, pasantes, directores de ventas, representantes del servicio al cliente, y otros puestos, además de los asistentes de ventas. El conjunto de todos ellos representa el 33,9 por ciento restante.

Estos porcentajes varían al centrarnos en los diferentes subsectores. Para los minoristas de ropa de moda y de deportes, el puesto de gerente de sucursal es más común en comparación con los minoristas de artículos de lujo o con los especialistas minoristas. Desde el punto de vista del empleador, esto sugiere que es más fácil obtener puestos de gerente de sucursal en los subsectores de ropa de moda y de deportes. Este podría ser un hallazgo positivo en caso de que el grado de especialización requerido para el negocio minorista específico del empleador no difiera del requerido para la ropa de moda o de deportes.

Sin embargo, cada vez que un cierto puesto gerencial parece abundar en un subsector específico, también refleja un menor número de años de experiencia laboral y un menor grado de estabilidad, en comparación con otros subsectores donde estos profesionales no están tan ampliamente disponibles.

Ropa de moda

Este subsector emplea, en promedio, a los profesionales más jóvenes, quienes son también los menos experimentados y los menos estables en la industria minorista. Cuando se trata de la fuerza de venta, la ropa de moda emplea una mayoría de mujeres: al nivel de representantes de ventas representan un 57 por ciento de los profesionales, 62,9 por ciento a nivel de gerentes de sucursal, y un 51,4 por ciento a nivel de gerentes de ventas. La proporción de mujeres es mayor que en la de la industria en general (60.3 por ciento frente a un 55 por ciento). Aunque se ha mencionado más arriba que estos trabajadores son más propensos a cambiar de trabajo, la tasa de estabilidad laboral en el subsector de ropa de moda es igualmente baja independientemente del sexo y es de hecho ligeramente mejor entre las mujeres (23,9 meses) que entre los hombres (23,7 meses). Los perfiles de los representantes de ventas, de los gerentes de sucursal y de los gerentes de venta exhiben las mismas pautas descritas anteriormente para el subsector. En comparación con los otros subsectores, la ropa de moda requiere la menor experiencia laboral para alcanzar posiciones de venta a nivel de mandos intermedios: 5,2 años para convertirse en gerente de sucursal; 5,5 años para convertirse en gerente de ventas.

Ropa de deportes

A nivel de representantes de ventas, el subsector de la ropa de deportes se asemeja al de ropa de moda en términos de la edad promedio (25,9 años para el primero, 26 años para el segundo) y de los años promedio de experiencia laboral (3,2 años). A este nivel de antigüedad, las similitudes entre estos subsectores son comprensibles, dado que hay poca diferencia en los requisitos de producto y servicio. Los representantes de ventas son ligeramente más estables en el subsector de ropa de deportes en comparación con el de ropa de moda (19,9 meses frente a 18,9 meses). En contraste con el subsector de ropa de moda, los hombres constituyen la mayoría de los representantes de ventas en el subsector de ropa de deportes (56,5 por ciento). Sin embargo, las mujeres siguen presentando una mayor estabilidad -20,7 meses frente a 19,4 meses para los hombres. Las similitudes con el subsector de la ropa de moda no se extienden a los puestos del nivel de mandos intermedios. Cuando se trata de gerentes de venta, la ropa de deportes emplea a los más experimentados entre todos los subsectores (7,8 años en promedio) y con una estabilidad por encima de la industria (38,7 meses frente a 37,5 meses). Los gerentes de sucursal son ligeramente más experimentados y estables que los gerentes de sucursal promedio de la industria: 6,29 frente a 6,25 años de experiencia; 34,9 frente a 31,3 meses antes de cambiar a otro empleador. Para ambos puestos, los hombres son el sexo dominante: 67 por ciento en el caso de gerentes de venta y 52,8 por ciento en el caso de gerentes de sucursal.

Artículos de lujo

Los profesionales del subsector de los artículos de lujo son ligeramente mayores que el promedio de la industria: 28,5 años frente a 28,3 años. También se encuentran entre los más experimentados: 5,1 años en comparación con los 4,8 años de la industria minorista en general. Los representantes de ventas representan el 45,5 por ciento de la muestra de profesionales, de lejos la mayor proporción entre todos los subsectores (34,4 por ciento para la industria minorista en general). Las mujeres tienen una mayor presencia en este subsector, representando el 65,5 por ciento de los currículums; esto llega al 69,5 por ciento en el nivel de los gerentes de sucursal pero se reduce al 55,6 por ciento para los gerentes de ventas. Para llegar a estas posiciones se requiere alrededor de 7,4 años de experiencia laboral para los gerentes de sucursal, y 6,9 años para los gerentes de ventas. En ambos casos, los gerentes de bienes de lujo son casi los más experimentados, sólo superados por los gerentes del subsector minorista especializado.

Minoristas especializados

Los profesionales de este subsector son los más mayores (28,7 años) y los más estables (28,8 meses en promedio por empleador), habiendo trabajado para un comparativamente menor número de empleadores (2,19). Al nivel de representantes de venta (33,2 por ciento de los profesionales del subsector minorista especializado), son menos experimentados que el promedio. Sin embargo, para alcanzar una posición de gerente de sucursal (9 por ciento de los profesionales del subsector minorista especializado) se necesitan alrededor de 7,7 años de experiencia laboral, la cantidad más alta para los directores de sucursal de la industria minorista. Esto es comprensible considerando el tamaño de los establecimientos operados usualmente en este subsector, y el número de compañeros de trabajo bajo su supervisión. Los gerentes de ventas (18,8 por ciento) son también bastante experimentados (6,9 años, al igual que en el subsector de los artículos de lujo), pero por detrás de los del subsector de la ropa de deportes (7,8 años). Si el subsector de los artículos de lujo está orientado hacia las mujeres, la fuerza de trabajo de los minoristas especializados permanece orientado hacia los hombres, especialmente cuando se trata de puestos de gerencia: 62,4 por ciento de los gerentes de sucursales, y 68 por ciento de los gerentes de ventas.

¿Dónde se encuentra la mayor demanda de profesionales de la venta al por menor?

La tabla 3 muestra las 10 principales ciudades de China por número de anuncios de empleo publicados para el sector del comercio minorista y sus subsectores a través de los tablones de anuncios de empleo online chinos durante 2013 y 2012. Estas 10 ciudades representan el 49,5 por ciento del total de los anuncios de empleo publicados durante este periodo por un total de 74 empresas de venta al por menor en 88 ciudades. Estas ciudades no difieren significativamente de aquellas enumeradas en la tabla 1. Solo Hangzhou constituye una nueva adición a la tabla 3, reemplazando a Dalian.

Tabla 3: Distribución de los anuncios de empleo en la industria minorista y sus subsectores en las ciudades top 10

(% sobre todas las localizaciones)

La tabla 3 nos da una idea de las ciudades en las cuales los diferentes subsectores están centrando sus esfuerzos de contratación. Las oportunidades de trabajos de ventas de ropa de deportes y de artículos de lujo están concentradas sobre todo en Beijing y Shanghai. Sin embargo, los datos muestran que los empresarios de artículos de lujo están buscando cubrir posiciones en Tianjin and Hangzhou con mayor intensidad en comparación con el promedio general. Las oportunidades de empleo del subsector de minoristas especializados tienden a concentrarse en Beijing (8,6 por ciento), si bien en niveles inferiores a los de la industria minorista global (12 por ciento). Los trabajos se ofrecen en mayor proporción a la industria en Guangzhou y especialmente en Nanjing. En cuanto al subsector de ropa de moda, las vacantes están en su mayoría en Beijing y Shanghai (12,8 por ciento y 7,6 por ciento, respectivamente), con Shenyang y Chengdu ocupando un porcentaje sustancial.

• Previous Article Estableciendo una tienda al por menor en China
• Next Article Consejos para la contratación de personal para el comercio minorista en China