Other BriefingsChinas Kosmetik- und Körperpflegemarkt: Wichtige Trends und Geschäftsaussichten
Chinas Kosmetik- und Körperpflegemarkt ist auf dem besten Weg, bis 2025 ein beachtliches Volumen von 78 Milliarden US-Dollar zu erreichen. China ist mittlerweile der zweitgrößte Markt der Welt und führt das regionale Wachstum in Asien an. In diesem Artikel befassen wir uns mit den wichtigsten Treibern für den Aufbau des chinesischen Schönheits- und Körperpflegesektors und den Geschäftsmöglichkeiten für ausländische Marken.
Chinas Kosmetikmarkt erlebt einen beispiellosen Boom und positioniert sich als herausragender Global Player. Schätzungen zufolge wird der Schönheits- und Körperpflegesektor des Landes bis 2025 einen Umsatz von unglaublichen 78 Milliarden US-Dollar erreichen.
Diese Zahlen festigen Chinas Position als zweitgrößter Schönheitsmarkt der Welt, nur hinter den Vereinigten Staaten. Bemerkenswert ist, dass China im asiatisch-pazifischen Raum bis 2025 voraussichtlich fast 70 Prozent des Wachstums des regionalen Schönheits- und Körperpflegemarktes vorantreiben wird.
Wir diskutieren die Faktoren, die das schnelle Wachstum des chinesischen Schönheitsmarkts vorantreiben, untersuchen wichtige Verbrauchertrends und liefern wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen, die in diesem Bereich wachsen möchten.
Marktübersicht
Die Schönheits- und Körperpflegebranche bietet Konsumgüter für Kosmetika und Körperpflege an. Dazu gehören Kosmetika für Gesicht und Lippen, Hautpflegeprodukte, Düfte und Körperpflegeprodukte wie Haarpflege, Deodorants und Rasierprodukte sowie Beauty-Technologie.
Laut Market Insight von Statista wird der Schönheits- und Körperpflegemarkt in China bis 2023 voraussichtlich einen beachtlichen Umsatz von 60,7 Milliarden US-Dollar erzielen, mit einer prognostizierten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 5,03 Prozent zwischen 2023 und 2028.
Konkret soll das Kosmetiksegment eine bedeutende Rolle spielen, dessen Umsatz im Jahr 2023 voraussichtlich 15 Milliarden US-Dollar übersteigen und bis 2028 weiter auf 21,39 Milliarden US-Dollar steigen wird.
Tatsächlich erlebt Chinas Markt für Schönheits- und Körperpflege eine schnelle Erholung nach einer herausfordernden Zeit, die von wirtschaftlichen Unsicherheiten, politischen Änderungen im Zusammenhang mit der Pandemie und zahlreichen Lockdowns geprägt war. Trotz des Umsatzrückgangs zwischen 2020 und 2022 hat das Interesse an Kosmetik- und Schönheitsprodukten in China seine Dynamik beibehalten. Ein typisches Beispiel ist der Bereich Online-Make-up-Tutorials, der im vergangenen Jahr eine durchschnittliche monatliche Aufrufzahl von 100 Milliarden verzeichnete.
Hauptakteure und Hauptkonkurrenten
Der chinesische Markt für Schönheits- und Körperpflege ist riesig, aber dennoch hart umkämpft, und sowohl inländische als auch internationale Akteure sind stark daran beteiligt.
Inländische Marken haben sich auf dem chinesischen Markt einen Namen gemacht, indem sie sich auf lokale Vorlieben konzentrierten und wettbewerbsfähige Preisstrategien umsetzten. Namhafte chinesische Unternehmen wie Pechoin, Chando und Herborist haben erfolgreich Marktanteile gewonnen, indem sie die spezifischen Anforderungen chinesischer Verbraucher verstanden und darauf eingegangen sind.
Beispielsweise hatte Pechoin, eine beliebte inländische Marke, einen beachtlichen Marktanteil von 4,5 Prozent und einen Umsatz von 110 Milliarden RMB (15,22 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2022, was ihre starke Stellung in der chinesischen Kosmetikindustrie widerspiegelt. Der Aufstieg von Pechoin zu einem Top-Player auf dem chinesischen Kosmetikmarkt ist zum Teil auf den effektiven Einsatz traditioneller chinesischer medizinischer Inhaltsstoffe zurückzuführen. Durch die Berücksichtigung lokaler Vorlieben hat die Marke die Aufmerksamkeit jüngerer Käufer auf sich gezogen, die bei ihrer Hautpflege Wert auf natürliche und pflanzliche Inhaltsstoffe legen.
Pechoin erkannte das wachsende Interesse chinesischer Verbraucher, insbesondere jüngerer, daran, traditionelle Heilmittel in ihre Schönheitsroutinen zu integrieren. Sie führten umfangreiche Untersuchungen durch, um wichtige medizinische Inhaltsstoffe zu identifizieren, die für ihre Hautpflegevorteile bekannt sind, und integrierten sie dann in ihre kosmetischen Formulierungen.
Andererseits haben auch internationale Kosmetikriesen erhebliche Investitionen in den chinesischen Markt getätigt und ihre Produkte an die besonderen Anforderungen ihrer inländischen Verbraucher angepasst. Renommierte Marken wie L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble und Shiseido haben alle eine starke Präsenz in China aufgebaut und nutzen dabei ihren globalen Ruf und ihr Fachwissen.
L’Oréal beispielsweise verzeichnete in China ein robustes Umsatzwachstum, das im Jahr 2022 40,9 Milliarden US-Dollar überstieg. Der Erfolg der Marke auf dem chinesischen Schönheits- und Körperpflegemarkt lässt sich auf mehrere Schlüsselstrategien zurückführen, die es dem Unternehmen ermöglicht haben, sich als Marktführer zu etablieren auf dem Markt. Eine dieser Strategien ist die Umsetzung des „5-Mächte-Modells“, das starke Marken und Produkte, überlegene Innovation, neue Marketingtechniken, die Expansion in Einzelhandelskanäle und eine starke Präsenz in den sozialen Medien umfasst.
Insbesondere hat L’Oréal neue Marketingtechniken eingeführt, um mit chinesischen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Sie haben digitale Plattformen und Social-Media-Kanäle genutzt, um immersive Markenerlebnisse zu schaffen und mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Da L’Oréal die Bedeutung einer starken Social-Media-Präsenz auf Chinas digital versiertem Markt erkannt hat, hat es Online-Plattformen effektiv genutzt, um die Markenbekanntheit zu steigern, das Engagement zu steigern und das Gemeinschaftsgefühl unter den Verbrauchern zu fördern.
Regulatorisches Umfeld und Regierungspolitik
Chinas Schönheits- und Körperpflegeindustrie operiert innerhalb eines Regulierungsrahmens, der von zwei wichtigen Behörden überwacht wird: der State Administration for Market Regulation (SAMR) und der National Medical Products Administration (NMPA).
In dieser Branche ist die Einhaltung zahlreicher Gesetze und Vorschriften von entscheidender Bedeutung. Unter diesen ist die Verordnung zur Aufsicht und Verwaltung von Kosmetika am bedeutendsten , deren neueste Fassung 2021 vom Staatsrat als Aktualisierung des vorherigen Entwurfs von 2015 herausgegeben wurde. Diese aktualisierten Vorschriften ersetzen die ursprünglichen Vorschriften zur Hygieneüberwachung von Kosmetika aus dem Jahr 2007 und führen Verbesserungen ein, um den Marktzugang für internationale Kosmetikunternehmen zu erleichtern.
Seit 2021 legt Chinas Schönheits- und Körperpflegeindustrie verstärkten Wert auf Qualitätskontrolle und Sicherheitsüberwachung. Für Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, ist es zwingend erforderlich, sich mit den aktualisierten gesetzlichen Bestimmungen vertraut zu machen.
Trotz der strengeren Qualitätskontrollmaßnahmen sind die neuen Vorschriften eine positive Entwicklung für ausländische Unternehmen . Sie sorgen für mehr Klarheit und Sicherheit auf dem chinesischen Markt und bieten ein günstigeres Umfeld für internationale Unternehmen als je zuvor. Insbesondere wird mit den Verordnungen ein vereinfachtes Archivierungssystem eingeführt, das das bisherige umständliche Genehmigungsverfahren für immer mehr Produkte ersetzen soll.
Weitere Einzelheiten finden Sie in der folgenden Tabelle.
Verbraucherverhalten und -präferenzen
Verbraucherverhalten und -präferenzen auf dem chinesischen Schönheits- und Körperpflegemarkt werden kontinuierlich von verschiedenen Faktoren geprägt, darunter demografischer Wandel, steigendes verfügbares Einkommen, sich verändernde Verbraucherwerte und der Einfluss der Technologie.
Veränderte Verbraucherdemografie und steigendes verfügbares Einkommen
Chinas Bevölkerung hat in den letzten Jahren erhebliche demografische Veränderungen erlebt, mit einer wachsenden Mittelschicht und einem steigenden verfügbaren Einkommen . Chinas durchschnittliches verfügbares Pro-Kopf-Einkommen erreichte im Jahr 2022 31.370 RMB (4.340 US-Dollar), ein Anstieg von 4,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Diese Zahl hat sich gegenüber den 15.632 RMB (2.163 US-Dollar) im Jahr 2013 mehr als verdoppelt.
Natürlich hat das steigende verfügbare Einkommen zu höheren Ausgaben für Körperpflege- und Schönheitsprodukte geführt.
Das prognostizierte Wachstum des Schönheits- und Körperpflegemarktes in China, der laut Euromonitor bis 2023 einen Umsatz von 60,7 Milliarden US-Dollar erreichen wird, ist eng mit einer deutlichen Verlagerung hin zu Premium- und Qualitätsprodukten verbunden. Dieser Wandel wird genau von der chinesischen Mittelschicht vorangetrieben, die nicht nur über ein höheres verfügbares Einkommen verfügt, sondern auch eine größere Investitionsbereitschaft in die Körperpflege und Selbstfürsorge zeigt. Da die Verbraucher nach gehobenen Erlebnissen und höchster Qualität streben, steigt die Nachfrage nach Premium-Schönheitsprodukten weiter und treibt das allgemeine Wachstum der Branche voran.
Eine direkte Folge dieses sich ändernden Trends ist die zunehmende Premiumisierung. High-End-Marken gewinnen erheblich an Bedeutung, da insbesondere weibliche Verbraucher Wert auf Eigeninvestitionen legen und Schönheit mit den florierenden Wellness- und Self-Care-Lifestyle-Trends im Land in Einklang bringen. Aktuelle Daten zeigen , dass der Premium-Beauty-Sektor das Potenzial hat, bis 2025 53 Prozent des Marktanteils in China zu erobern.
Mehrere namhafte Akteure der Branche investieren bereits erheblich in ihre prestigeträchtigen Marken mit dem Ziel, solche Premium-Erlebnisse zu verbessern. L’Oréal Paris organisierte beispielsweise eine Kunstausstellung im Tank Shanghai, um seine Markenpräsenz zu steigern. Andererseits hat die Luxusmarke Hermès Pläne bekannt gegeben , ihr Beauty-Angebot durch die Einführung einer neuen Linie von Augen-Make-up-Produkten zu erweitern, angetrieben durch die im Jahr 2022 gemeldete starke Nachfrage in China.
Diese Entwicklungen spiegeln die Erkenntnis der Branche über das Potenzial des chinesischen Marktes und den wachsenden Appetit chinesischer Verbraucher mit höherer Kaufkraft auf Luxus-Schönheitsprodukte wider.
Steigende Nachfrage nach Natur- und Biokosmetik
Etiketten wie „natürlich“ und „biologisch“ haben sich in der chinesischen Kosmetikindustrie als neue Treiber für Kaufpräferenzen herauskristallisiert. Immer mehr Verbraucher entscheiden sich für diese Produkte aufgrund ihrer vermeintlichen gesundheitlichen Vorteile und Umweltfreundlichkeit.
Tmall Global, eine der größten grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen Chinas, verzeichnete seit dem Double 11 Shopping Festival einen deutlichen Umsatzanstieg bei Natur- und Biokosmetikmarken, mit einem Rekordanstieg von über 400 Prozent im Jahresvergleich. Tmall Global hat diesen Trend erkannt und beschlossen, im Jahr 2020 mehr in diese Kategorie zu investieren.
Es ist jedoch erwähnenswert, dass das Segment Bio- und Naturkosmetik zwar potenzielle Chancen für ausländische Marken bietet, Chinas Regulierungsrahmen diese Unterkategorie jedoch derzeit nicht berücksichtigt und die Behörden eine vorsichtige Haltung gegenüber diesen neuen Konzepten beibehalten. Daher ist es für Unternehmen, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die in dieses spezielle Segment vorstoßen, unerlässlich, ein umfassendes Verständnis der spezifischen Vorschriften für Bio- und Naturkosmetik im Land zu haben.
Einfluss von Social Media und E-Commerce auf Verbraucherentscheidungen
Chinas Kosmetikindustrie wurde in den letzten Jahren stark von sozialen Medien und E-Commerce-Plattformen beeinflusst . Im ersten Quartal 2022 verzeichneten die Einzelhandelsumsätze mit Schönheitsprodukten trotz der Null-Covid-Strategie des Landes ein Wachstum von 1,8 Prozent. Besonders beeindruckend ist die Steigerung der E-Commerce-Beauty-Umsätze um 8 Prozent im gleichen Zeitraum.
Auffallend ist auch der Einfluss von Social-Media-Plattformen auf das Verbraucherverhalten. Douyin, eine beliebte Plattform, verzeichnete einen bemerkenswerten Anstieg der Verkäufe von Schönheitsprodukten um 164 Prozent, während XiaoHongShu (auch bekannt als „Little Red Book“) ein jährliches Wachstum der Influencer-Investitionen von über 100 Prozent verzeichnete.
Insbesondere sind diese Plattformen zu neuen Einkaufszentren für chinesische Verbraucher geworden, die auf der Suche nach Beauty-Empfehlungen, Trends und Kaufmöglichkeiten sind.
Produkttrends: Fokus auf Anti-Aging- und klinische Marken
Schönheitsmarken in China intensivieren ihre Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen (F&E), um auf vier wichtige Verbraucheranforderungen zu reagieren: Sonnenschutz, Aufhellung, Hautverjüngung und Anti-Aging. Chinesische Verbraucher achten zunehmend auf Inhaltsstoffe und priorisieren die Wirksamkeit, wie in einem Whitepaper von Sephora und China Business News aus dem Jahr 2022 hervorgehoben wird . Dem Bericht zufolge betrachten diese Verbraucher „Sonnenschutz und Aufhellung“, „Hautverjüngung und Anti-Aging“, „Feuchtigkeitsspende und beruhigend“ sowie „Reinigung und Ölkontrolle“ als wesentliche Aspekte ihrer Hautpflegeroutine.
Schönheitsmarken, insbesondere einheimische, haben schnell auf diese neuen Bedürfnisse reagiert. Beispielsweise hat der chinesische Kosmetikriese Florasis, der für die Integration traditioneller chinesischer Ästhetik und cleveres Social-Media-Marketing bekannt ist, eine Investition von 1 Milliarde RMB (138,37 Millionen US-Dollar) in Produktinnovationen und die Einrichtung von fünf großen Forschungs- und Entwicklungszentren angekündigt . Ebenso haben Marken wie PMPM und Proya wissenschaftliche Leiter eingestellt, um ihr Produktangebot zu verbessern.
Verbraucher in China fühlen sich auch zunehmend von klinischen Marken angezogen, die von Ärzten und Apothekern gegründet wurden, angetrieben von dem Wunsch nach nachgewiesener Wirksamkeit. Chinesische Premium-Hautpflegemarken haben einen Vorteil, da sie auf die spezifischen Hautpflegebedürfnisse chinesischer Verbraucher eingehen. Ein Beispiel ist die chinesische Marke Winona, die sich ganz auf empfindliche Haut konzentriert. Dieser Wandel hin zu klinischen und problemlösenden Marken spiegelt die sich entwickelnden Vorlieben und Anforderungen der chinesischen Verbraucher wider.
Vertriebskanäle
Aufstieg von E-Commerce-Plattformen und Online-Verkäufen
Chinesische Verbraucher verbringen einen erheblichen Teil ihrer Online-Zeit mit der Recherche und Bewertung von Schönheitsprodukten und verlassen sich bei Kaufentscheidungen stark auf Empfehlungen von Freunden und Familie. Der Einfluss der chinesischen E-Commerce-Plattformen auf die Gestaltung des Verbraucherverhaltens ist exponentiell gewachsen, da sie der Beauty-Community eine Plattform zum Austausch von Einkaufserlebnissen und Produktempfehlungen bieten. Beispielsweise hat Xiaohongshu über 200 Millionen überwiegend weibliche Nutzer unter 26 Jahren. Diese Bevölkerungsgruppe stimmt eng mit dem Zielmarkt für importierte Kosmetikprodukte überein.
Livestreaming hat sich zu einer zentralen Verkaufsplattform für Kosmetika entwickelt und richtet sich an technikaffine Verbraucher, die lieber über ihr Smartphone einkaufen. Es hat schnell Marktanteile gewonnen, seine Präsenz von 2019 bis 2020 verdoppelt und trug ab 2022 zu etwa 10 Prozent des chinesischen E-Commerce bei. Die Einbeziehung von Livestreaming als Teil einer umfassenden Multi-Channel-Vertriebsstrategie ist entscheidend für den Erfolg auf dem chinesischen Markt.
Der Verkauf über Online-Kanäle bietet gewisse Vorteile, da Marken aufgrund unterschiedlicher Vorschriften im Vergleich zu herkömmlichen stationären Geschäften auf weniger Hürden stoßen. Dies ermöglicht es Marken, das enorme Potenzial von Online-Kanälen zu erschließen und vom sich verändernden Kaufverhalten chinesischer Verbraucher zu profitieren.
Bedeutung physischer Geschäfte und Einkaufszentren
Trotz des Narrativs rund um die Schließung physischer Geschäfte bleibt die Bedeutung des stationären Einzelhandels bestehen, insbesondere da China die Null-COVID-Phase nun hinter sich gelassen hat. Offline-Läden spielen auch im Jahr 2023 eine entscheidende Rolle, da sie den Verbrauchern die Möglichkeit bieten, ihren Wunsch nach Professionalität, Sicherheit, Prestige, Komfort und einem Gefühl von Luxus zu erfüllen. Die Studie von Sephora betont, dass Offline-Erlebnisse wie Schönheitskurse, Gelegenheits-Make-up-Proben, Ambient-Musik und optisch ansprechende Displays diesen Wünschen gerecht werden.
Die jüngsten Entwicklungen unterstreichen die anhaltende Bedeutung des physischen Einzelhandels. Der chinesische Schönheitsriese Florasis eröffnete seinen ersten stationären Laden, während Armani Beauty in China einen globalen Flagship-Store der Spitzenklasse eröffnete .
Branchenexperten gehen davon aus , dass es in den Jahren 2024 bis 2025 zu einer erheblichen Welle neuen Wachstums kommen wird, da internationale Marken die Chancen nutzen, in den chinesischen Markt einzutreten. Dies deutet darauf hin, dass Offline-Läden weiterhin eine entscheidende Rolle bei der Expansion der Schönheitsbranche und der Integration internationaler Marken in China spielen werden.
Wichtige Erkenntnisse für den Eintritt ausländischer Marken in den chinesischen Kosmetik- und Körperpflegemarkt
Der Einstieg in den chinesischen Kosmetik- und Körperpflegemarkt kann für ausländische Marken ein lohnendes Unterfangen sein, erfordert jedoch ein ausgeprägtes Verständnis der lokalen Vorlieben. Hier sind drei wichtige Lektionen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie sich in dieses Wettbewerbsumfeld wagen:
- Wettbewerb und tiefe Markenbewertung: Ausländische Marken sollten beim Markteintritt auf einen intensiven Wettbewerb vorbereitet sein und Strategien zur Differenzierung entwickeln. Chinesische Verbraucher konzentrieren sich nicht mehr nur auf den Preisvergleich; Sie wollen Marken auf einer tieferen Ebene verstehen und stärkere Verbindungen knüpfen. Ausländische Marken sollten in die Darstellung ihrer Markenwerte investieren, überzeugende Markengeschichten teilen und ihre aktuellen Initiativen hervorheben. Dies kann dazu beitragen, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen und sich auf dem Markt zu differenzieren.
- Fokussiertes Targeting: Für ausländische Marken ist es von entscheidender Bedeutung, ihre Zielgruppe über breite Bevölkerungsgruppen wie „Gen-Z“ hinaus zu definieren. Es muss ein klares Verständnis darüber vorhanden sein, wer die Zielkunden sind, welche Vorlieben sie haben und welche aktuelle Denkweise sie haben. Dieser zielgerichtete Ansatz ermöglicht es Marken, ihre Marketingstrategien und Produktangebote an die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe anzupassen.
- Diversifizierte Vertriebskanäle: Die sich entwickelnde Landschaft der Vertriebskanäle in China bietet mehrere wertvolle Chancen, wenn sie richtig genutzt werden. Während Tmall und JD.com etablierte E-Commerce-Plattformen sind, gewinnen aufstrebende Kanäle wie Douyin und Xiaohongshu auf dem Markt an Bedeutung. Diese neuen Kanäle bieten Marken die Möglichkeit, ein breiteres Publikum zu erreichen und die wachsende Nachfrage nach Kosmetikprodukten zu nutzen.
- Nutzung von KOLs und KOCs: Der Aufbau starker Partnerschaften mit chinesischen Influencern – Key Opinion Leaders (KOLs) und Key Opinion Consumers (KOCs) – kann die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke erheblich verbessern.
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