Chinas Einkaufsfestival Double 11 testet die Konsumkraft nach COVID-19

Double 11 ist ein Einkaufsfestival, das von führenden E-Commerce-Plattformen in China, wie Taobao und JD.com, veranstaltet wird. Das hochgejubelte Shopping-Festival fällt auf den 11. November, ein selbsterklärendes Datum, und ist das größte und beliebteste jährliche globale Shopping-Festival der Welt, das den Schwarzen Freitag und den Cybermontag zusammen in den Schatten stellt.

Double 11, auch bekannt als “Tag der Singles”, entstand als ein Einkaufsfestival, das erstmals 2009 von Alibaba für Junggesellen initiiert wurde, die die Zahl “1” verwenden, um einem einzelnen Mann zu ähneln. Seit 2009 folgten andere E-Commerce-Plattformen, die alle versuchen, einen Anteil der Einnahmen auf dem zunehmend wettbewerbsorientierten, aber lukrativen E-Commerce-Markt zu erlangen. In diesen zehn Jahren hat sich das Shopping-Fest von der Feier des Single-Daseins in ein landesweites und standortübergreifendes Shopping-Fieber verwandelt.

Überblick: Doppelte 11er-Verkäufe

Bei Double 11 werden jedes Jahr Rekorde gebrochen, und die Kunden warten sehnsüchtig darauf, dass die Uhr am 11. November um Mitternacht schlägt. Die Einkaufsveranstaltung konkurriert mit niemandem außer mit sich selbst, und die Verkaufszahlen erzählen einen wesentlichen Teil der Geschichte. Der Bruttowarenwert (GMV) von Taobao erreichte 100 Milliarden RMB (15 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2016, 200 Milliarden RMB (30 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2018, und im vergangenen Jahr erreichte die Zahl innerhalb von 24 Stunden mit 268 Milliarden RMB (40,2 Milliarden US-Dollar) ihren Höchststand.

Das diesjährige Einkaufsfestival findet zum 12. Mal im Rahmen des Double 11 statt. Alibaba soll mit einem Gesamtumsatz von über 498 Milliarden RMB (74 Milliarden US-Dollar) vom 1. November bis zum 11. November den Rekord des letzten Jahres fast verdoppelt haben, was durch die längere Einkaufsperiode begünstigt wurde. Allein am 11. November wurden bis 12.30 Uhr unter Beteiligung von mehr als 250.000 Marken und 800 Millionen Verbrauchern mehr als 372,3 Milliarden RMB (56 Milliarden US-Dollar) umgesetzt, was auf eine weitere Erholung des Konsums seit COVID-19 hindeutet.

Dies entsprach den Erwartungen, wobei viele Analysten davon ausgingen, dass die diesjährige Veranstaltung die Messlatte noch höher legen würde als in den Vorjahren. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Oliver Wyman, die anlässlich des Festivals durchgeführt wurde, gaben 86 Prozent der chinesischen Verbraucher an, dass sie bereit seien, genauso viel oder mehr auszugeben als beim letztjährigen Singles-Tag, und 48 Prozent der Verbraucher planten, ihre Ausgaben zu erhöhen.

Double 11 im Jahr 2020: Eine Erholung nach dem COVID

Nach den im ersten Quartal 2020 veröffentlichten Wirtschaftsdaten, schrumpfte Chinas Wirtschaft um 6,8 Prozent, die erste Schrumpfung in China seit Ende der 1970er Jahre. Im gleichen Zeitraum schlossen rund 460.000 chinesische Firmen, und die Registrierung neuer Firmen ging zwischenzeitlich im Jahresvergleich um 29 Prozent zurück.

Nun, da China im Grunde genommen das Schlimmste der Pandemie hinter sich gelassen hat, wird China vom Rest der Welt aufmerksam beobachtet, und es wird erwartet, dass es einen Plan vorlegt, um Fortschritte zu erzielen und sich gleichzeitig an die “neue Normalität” anzupassen.

Nachdem sich die internen Bewegungen entspannt und die Unternehmen wieder geöffnet hatten, begann China, sich aktiv mit den Auswirkungen der lang anhaltenden Störungen auseinanderzusetzen, und es wird erwartet, dass es im Jahr 2020 ein positives Wachstum verzeichnen wird. Auch die Weltbank hat prognostiziert, dass das Land im Jahr 2021 wieder ein Wachstum von 7,9 Prozent erreichen wird. Inmitten dieser wirtschaftlichen Erholung kommt es zu einer Verdoppelung um 11 Prozent, und seine Leistung wird als Indikator für Chinas Konsumkraft nach der Pandemie erachtet werden.

Der stellvertretende Vorstandsvorsitzende der Alibaba Group, Joe Tsai, drückte in einem Livestream seinen Optimismus hinsichtlich der wirtschaftlichen Aussichten aus. Er verwies darauf, dass die chinesische Wirtschaft wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückgekehrt sei, und wies auf das 17-prozentige Wachstum des E-Commerce in China im Jahresvergleich hin. Und der Rekordumsatz von Double 11 ist ein starkes Signal für die Konsumstärke in China.

Die Einzelhandelsumsätze wurden durch COVID-19 ernsthaft beeinträchtigt, und Double 11 ist eine wichtige Bewährungsprobe für Einzelhändler, die die lang erwartete Erholung von Umsatzverlusten aus der ersten Hälfte des Jahres 2020 anstreben und die Last der Umwandlung von Rückständen erleichtern wollen.

Darüber hinaus wird die Verkaufsleistung während des Einkaufsfestes ein starker Indikator dafür sein, wie gut sich der chinesische Einzelhandelsmarkt an die Realitäten nach dem COVID-Fall anpasst, und ein Test für die Fähigkeit des chinesischen Marktes, sich schnell zu erholen.

Es ist erwähnenswert, dass die Logistikbranche, die ebenfalls stark von der globalen Pandemie betroffen ist, einer dringend benötigten Genesung entgegenfiebert. DHL Express hat in diesem Jahr 1 Milliarde Euro (1,17 Milliarden US-Dollar) investiert, um seine Infrastruktur, sein Netzwerk und seine Mitarbeiter für die bevorstehenden Einkaufsveranstaltungen zu verbessern. Die Zustellunternehmen können in diesem Monat mit einem 50-prozentigen Anstieg des Versandvolumens rechnen, da unzählige Bestellungen eintreffen.

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Neue Merkmale der diesjährigen Double 11

Neue Regeln

In diesem Jahr gab es den größten Umfang an Vorbestellungen, da Alibaba neue Strategien zur Ausweitung ihrer Verkäufe anwandte. Obwohl als “11.11 Global Shopping Festival” gebrandmarkt, begannen die Verkäufe tatsächlich am 21. Oktober, so dass die  Double 11 Kampagne eher zu einem Marathon als zu einem 24-stündigen Blitzverkauf wurde.

Vor der Hauptveranstaltung am 11. November wurde ein neues Verkaufsfenster vom 1. bis 3. November in Taobao/Tmall eingerichtet, um den Händlern mehr Möglichkeiten zur Präsentation ihrer Produkte zu bieten. Während der Vorverkaufsperiode vom 21. bis 28. Oktober wurden fast 140 Millionen Artikel auf JD.com verkauft, was einem Anstieg von über 42,3 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.

Der Kaufrausch wurde ausgeweitet, um die Verkaufszahlen anzukurbeln, doch die Beschwerden der Verbraucher über soziale Medien wie Weibo nahmen beträchtlich zu, da viele Menschen sich über die komplizierten Regeln oder die raffinierten Strategien der Einzelhändler zur Kontrolle des Preises beschwerten. Während auf der Beschreibungsseite häufig Schlagworte und der auffallend niedrige Preis zu finden sind, ist auf der Beschreibungsseite auch eine gehörige Portion Berechnung angesagt.

Neue Trends

Livestreaming-E-Commerce ist der am schnellsten wachsende Bereich des chinesischen Internets, der durch die durch den Ausbruch von COVID-19 beschleunigte Stay-at-Home-Economy ein exponentielles Wachstum erfahren hat. Bei der diesjährigen Double 11 spielte Livestreaming eine größere Rolle bei der Verlockung preissensibler Kunden. Taobao sorgte dafür, dass seine Livestreamer Zugang zu einer größeren Anzahl von Produkten hatten, und bot denjenigen, die besonders gut abschnitten, Boni an.

Nachdem sich alle Livestreamer auf das Double 11 vorbereitet hatten, begann das Festival, als Taobaos Staranker Viya und Li Jiaqi am 21. Oktober um Mitternacht ihren ersten Livestream starteten, ein großer Auftakt für das Festival. Zusammen erzielten sie allein an diesem Abend einen Umsatz von 8 Milliarden RMB (1,2 Milliarden US-Dollar).

Über 30 Livestreamer erwirtschafteten während des diesjährigen Einkaufsfestivals einen Umsatz von mehr als 100 Millionen RMB (15 Milliarden US-Dollar). Auf dem Höhepunkt der Verkaufsveranstaltung wurden pro Sekunde etwa 583.000 Bestellungen aufgegeben.

Neue Möglichkeiten für Markteinsteiger

Double 11 ist auch eine der wichtigsten Veranstaltungen zur Einführung neuer Produkte für ausländische Marken, die zum ersten Mal nach China kommen. In diesem Jahr wurden während des Festivals mehr als 2 Millionen neue Produkte vorgestellt, um die wachsende Nachfrage chinesischer Verbraucher nach internationalen Produkten zu befriedigen.

Tmall Global brachte den chinesischen Verbrauchern mehr als 2.600 neue Auslandsmarken, was im Vergleich zum letzten Jahr das Doppelte ausmacht. Auch die grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform Kaola von Alibaba schloss sich zum ersten Mal Double 11 an und präsentierte Produkte aus 89 Ländern und Regionen. Neben den Produkten beteiligten sich fast 2 Millionen lokale Dienstleister mit Sonderangeboten in mehr als 100 Städten, unterstützt durch die digitale Lifestyle-Plattform von Alipay.

Neue Regelungen

Die boomende Branche des Livestreaming-E-Commerce steht im Scheinwerferlicht der staatlichen Regulierung.

Nach dem Verordnungsentwurf “Measures for the Supervision and Administration of Online Transactions”, der am 20. Oktober von Chinas State Administration of Market Regulation (SAMR) herausgegeben wurde, können Social-Media-Anwendungen, die Geschäftsdienstleistungen anbieten, der gleichen Aufsicht unterliegen wie E-Commerce-Plattformen.

Darüber hinaus haben die China Advertising Association und ein weiteres Branchengremium, das Professional Committee of Media Shopping der Chinesischen Allgemeinen Handelskammer, bereits im Juni dieses Jahres in den ersten Schritten zu einer umfassenderen Regulierung separate Verhaltenskodizes ausgearbeitet, darunter die Zensur von Inhalten und die Registrierung von echten Namen für Livestream-Shopping-Promotions.

Diese Schritte sind für die Regierung von entscheidender Bedeutung, um die Qualifikationen sowohl der Anbieter als auch der Waren zu überwachen, die Verbraucherrechte und das geistige Eigentum zu schützen und im Wesentlichen eine angemessene Aufsicht über die Livestreaming-Industrie aufrechtzuerhalten,

Über den Verkauf hinaus: Auswirkungen auf Unternehmen, Konsum und Wirtschaft

Double 11 ist ein Emblem für unterschiedliche Dinge für unterschiedliche Menschen, je nach ihrer Rolle auf dem Markt. Aber für ausländische Investoren ist sie weithin als stellvertretender Indikator für inländische Verbraucherausgaben anerkannt. China hat einen enormen Verbrauchermarkt mit einer so hohen Nachfrage wie nie zuvor.

Nachdem der private Konsum von COVID-19 betroffen war, mussten alle Wirtschaftsteilnehmer herausfinden, wie sie die Marktbasis von 1,4 Milliarden Menschen wieder nachhaltig erschließen können. Double 11 wird daher in diesem Jahr als Barometer für den chinesischen Konsum und die wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit angesehen.

Laut einem am 3. November von der in Shenzhen ansässigen Denkfabrik China Development Institute veröffentlichten Bericht soll die digitale Wirtschaft des Landes zwischen 2020 und 2025 jährlich um rund 15 Prozent wachsen.

Die Größe der digitalen Wirtschaft Chinas könnte bis 2025 80 Billionen RMB (12 Billionen US-Dollar) erreichen und 55 Prozent des BIP (Bruttoinlandsprodukts) des Landes ausmachen. Wenn sich der Ausbruch der COVID-19-Pandemie nur für die chinesische Wirtschaft bewährt hat, wird dies die starke Vitalität der digitalen Wirtschaft sein. Die Digitalisierung ist zweifelsohne ein unverzichtbarer Trend und wird auch in Zukunft eine gigantische Rolle im Einzelhandel spielen.

Darüber hinaus wurde im Mai dieses Jahres ein neuer wirtschaftspolitischer Schwerpunkt im Rahmen der “Dual-Circulation-Strategie (DCS)” eingeführt, um China die Möglichkeit zu geben, auf die globale Unsicherheit zu reagieren, seine Wirtschaft wieder ins Gleichgewicht zu bringen und ein nachhaltiges Wachstum aufrechtzuerhalten. Die DCS ist bestrebt, sowohl die Binnennachfrage Chinas anzukurbeln als auch ausländische Investitionen zu erleichtern. Von der E-Commerce-Branche wird erwartet, dass sie zu dieser Strategie beiträgt, indem sie neue Möglichkeiten für Investoren schafft, die an Chinas ständig wachsendem Verbrauchermarkt teilhaben wollen.

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