Acceder al mercado de alimentos y bebidas en China – El estilo San Ginés

Posted by Reading Time: 9 minutes

Artículo redactado por Nicholas Hopper

El sector de la alimentación y de los restaurantes en China es difícil de penetrar, puesto que tiene una alta competencia y precios bajos. Aún así, poder conseguir una pequeña cuota en el segundo mercado más grande del mundo compensa los riesgos existentes para muchas de las cadenas de restaurantes extranjeras.

Guillermo García es uno de los empresarios que en estos momentos está en su proceso de entrada al Mercado chino. Recientemente ha abierto en Shanghai un establecimiento de la emblemática Churrería San Ginés (圣吉诺) de Madrid. Esto no es algo fácil, ya que los churros no son un producto conocido en China y tienden a confundirse con un producto local llamado “youtiao”，el cual, se consume también a modo de desayuno y, entre otras cosas, tiene un precio más bajo.

Guillermo nos cuenta un poco a cerca de su experiencia: “Abrir la primera churrería San Ginés en Shanghai ha sido probablemente el mayor reto de mi vida. De alguna manera tuve que reinventarme. Había varios obstáculos que sobrepasar: encontrar un lugar adecuado y adaptar el producto sin que este perdiera sus características propias fueron, probablemente, los mayores retos. Pero finalmente, el negocio arrancó y hasta el momento el mercado está respondiendo bien.” Además añade que: “lo más importante ahora es concentrarse en sacar el máximo partido posible. Para lograr esto, será crucial estar en constante contacto con los consumidores y tener un buen sistema de seguimiento (feedback) del mercado.”

Guillermo se trasladó a Shanghai en 2007, para encabezar la expansión en Asia de Café los Portales, uno de los mayores productores de café en México. Su trabajo como representante de los portales y el de colaboración con el restaurante mexicano Mi Tierra, permitieron a Guillermo sumergirse en la industria alimentaria y de bebidas de Shanghai. Esta experiencia fue clave para que San Ginés se fijara en él para llevar su marca a Shanghai.

San Ginés inició su expansión internacional en Japón, con la apertura de sus establecimientos en Tokio y Osaka. Ahora cuenta con su primer establecimiento en Shanghai y ya está pensando en la apertura de un segundo local, también en Shanghai, para finales de este año. En sus planes futuros esta la expansión del negocio a Bangkok, Tailandia. Parece pues que el mercado asiático es muy receptivo para los churros, pero el verdadero éxito de la empresa reside en su estrategia de marketing.

Establecimiento y estructuración del negocio
Registrar una empresa en China es un proceso complicado y que lleva un tiempo. En el índice de facilidad para hacer negocios del Banco Mundial, China figura en el puesto 151 sobre un total de 183 economías (en la categoría de establecimiento de negocios). Para entrar en China, si no se tiene un socio chino, logrado con las Joint Venture, queda la vía de las Empresas de Capital Íntegramente Extranjero o WFOE (por sus siglas en inglés). Las WFOE permiten a empresarios extranjeros poseer el 100% del total de las participaciones de la empresa y emitir facturas (fapiao), necesarias para poder generar ingresos. Al menos tres puestos de gobierno en la empresa deben de establecerse: representante legal, director (estos dos pueden ser desempeñados por la misma persona) y un supervisor, el cual ha de ser otra persona diferente.

La industria alimentaria y de bebidas está mucho más regulada de lo que la mayoría de empresarios extranjeros esperan, además, los numerosos requisitos para la obtención de licencias complican aún más el establecimiento del negocio. Dependiendo de los requisitos particulares para cada empresa, el proceso puede variar entre 4 y 6 meses. De cualquier manera, se tarda cerca de un año antes de que el negocio este completamente establecido y funcionando.

Para las empresas extranjeras que piensen repatriar ingresos en un futuro, la figura legal de holding en Hong Kong o Singapur puede resultar interesante. El proceso de registro en estos casos es rápido y hace que la transferencia de dividendos a través de las fronteras chinas sea más eficiente, en lo que a términos de fiscalidad se refiere. Los impuestos sobre dividendos con esta figura se reducen del 10% al 5% en ambos lugares y además, en ciertos casos, se permite el uso de oficinas virtuales, las cuales son muy baratas.

Recientes normativas han hecho que sea más difícil aprovecharse de estas reducciones de impuestos. Para poder aprovechar estas ventajas fiscales de manera legal, es requisito indispensable que parte de los ingresos se generen en Hong Kong o Singapur. De cualquier manera, si el negocio crece, el holding puede ser usado para ofrecer licencias de franquicia en otros países asiáticos, así nuevos inversores pueden unirse o incluso adquirir el holding.
San Ginés estableció un Holding en Hong Kong para distribuir de manera más cómoda las acciones entre sus tres socios. Además, esta estructura facilita la solicitud y requisitos para el establecimiento de una WFOE, puesto que un holding puede ser propietario de la WFOE en China.

Regulaciones específicas de la industria
Como ya comentábamos, se necesitan adquirir diversas licencias para operar un restaurante o establecimiento con alimentos frescos. Normalmente se necesitan los siguientes documentos: una licencia de higiene sanitaria y alimenticia, un informe de impacto medioambiental y una opinión sobre la protección contra incendios. Dependiendo de la localización de los establecimientos, serán, o no, necesarios otros documentos. Son normalmente las autoridades locales quienes los establecen.

Abrir un restaurante antes de haber obtenido todos los permisos y licencias no es recomendable. Las empresas extranjeras deben tomarse en serio la legislación local y no asumir que los estándares de los restaurantes y puestos que encontramos en la calle se aplican a cualquier tipo de restaurante, puesto que no es así. Ciertos establecimientos (especialmente las cadenas de restaurantes en centros comerciales o en áreas más desarrolladas) tienen estándares mucho más estrictos, incluso algunos locales en alquiler tienen sus propios requisitos. No es raro que los negocios extranjeros atraigan inspecciones de vez en cuando. Cumplir a todas las regulaciones es importante, ya que no sería la primera vez que por no hacerlo, se han tenido que pagar cuantiosas multas

Proceso de fundación
El mínimo de capital a registrar varía en función del tipo de empresa. Las autoridades gubernamentales son las que deciden la cantidad concreta en cada caso particular, en función del capital requerido para las operaciones que la compañía vaya a realizar. Muchas empresas invierten sólo este mínimo que las autoridades fijan. Esto no es del todo aconsejable, ya que hacer ampliaciones de capital puede llevar unos dos meses y en este tiempo, muchas empresas quiebran antes de poder inyectar el nuevo capital. Además, China es más cara de lo que muchos extranjeros creen. En el este de China, en las ciudades de primer nivel, los alquileres y salarios están creciendo constantemente y hoy por hoy han alcanzado los mismos niveles que algunos países occidentales.

El capital adicional y los requisitos del proceso de pre-registro deben de tenerse en cuenta previamente a la elaboración de los planes de entrada al mercado. Antes de que el proceso de pre-registro comience, se deberá de buscar una ubicación y adquirir una carta de intención de arrendar dicho establecimiento. En este momento se deberán solicitar también todos los permisos y licencias pertinentes, requeridos antes de comenzar el proceso de registro. Para proceder en este paso, se necesitará el contrato de arrendamiento, lo cual implica que se deberán de pagar varios meses de alquiler antes de haber puesto en marcha el negocio. Si estos gastos no se habían incluido en el presupuesto del negocio, el empresario puede encontrarse con ciertas dificultades de liquidez nada más empezar a operar. Para evitar este gasto muchas WFOEs registran una entidad administrativa y una vez encontrada la ubicación idónea, registran otra sucursal para controlar la nueva zona.

Deberá también considerarse la posibilidad de ampliar las cantidades de capital aprobadas durante el proceso de registro de la empresa, ya que normalmente un 20% del capital se debe inyectar al principio. Es aconsejable seleccionar una cantidad realista, que refleje las necesidades de la organización y que permita ir alcanzando los objetivos de, aproximadamente, los dos primeros años.

Conociendo al consumidor chino y a tu producto
Muchas de las cadenas multinacionales alimentarias exitosas, ya sean PYMES o empresas de miles de millones, deben este éxito a la forma en que han adaptado sus productos a los gustos y modas locales. Muy pocas son las empresas que pueden sobrevivir si sólo se centran en los consumidores extranjeros y en los chinos con gustos más occidentales.

Kentucky Fried Chicken (KFC) es un claro ejemplo de adaptación de sus productos al mercado chino, muchos de sus productos están diseñados únicamente para este mercado. Gran número de las empresas que entran en el mercado chino pasan por alto este importante detalle y por ello fracasan.

San Ginés Madrid es famosa por sus churros con chocolate, pero al empezar su negocio en China, decidieron ampliar su línea de productos a otros tales como helados, chocolate de té verde o queso cheddar. Este último producto ha resultado ser extremadamente exitoso entre la población china que prefiere los snacks salados a los dulces. Algo que para la mayoría de los españoles podría parecer impensable, parece estar funcionando bastante bien en China.

Otro de los cambios para el Mercado chino fue la transformación del establecimiento en un local de comida rápida. En Madrid, San Ginés es un local donde uno se sienta, los camareros le atienden, los churros se preparan al momento y se paga al final. En cambio, en China, Guillermo creyó conveniente vender el producto de manera análoga a los restaurantes de comida rápida, con una cocina abierta y pago en el momento de pedir, de este modo se consigue atraer más fácilmente a nuevos consumidores.

Peculiaridades del marketing en China
Antes de entrar en el mercado, la marca debe ser analizada concienzudamente. Algunas empresas optaron por rediseñar completamente su imagen antes de entrar en el mercado chino. San Ginés no tenía ningún icono en su logotipo, tan sólo las letras con el nombre de de la empresa, pero para su entrada en China Guillermo decidió poner un logotipo con un chef sobre el nombre chino de la cadena. Aunque que la gran mayoría de la población china conoce el alfabeto, son muchos los que no pueden pronunciar y recordar nombres extranjeros con facilidad. Guillermo se preguntaba: ¿Cómo vas a convertirte en un consumidor habitual y hablar de dicho lugar a tus amigos si no puedes pronunciar su nombre?

A la hora de elegir el nombre chino para San Ginés, Guillermo trató de seguir el modelo de Starbucks, traducción fonética y de significado. El nombre chino de Starbucks es “Xingbake” (星巴克), el cual es una combinación del carácter de estrella en chino y la traducción fonética de “bucks”. En el caso de San Ginés, el primer carácter para el nombre es “Santo”, y los otros dos caracteres son la traducción fonética de Ginés, dando así lugar al nombre completo “Shengjinuo” (圣吉诺), el cual puede traducirse como sagrada promesa de fortuna o suerte. Esto se asocia con la imagen de España en Asia. Así se logra la connotación positiva del significado chino junto con la identidad del significado español de la marca, que recibió su nombre por una iglesia.

Si visitan San Ginés en Hongkou Plaza (Shanghai) podrán ver como a menudo muchos locales curiosos se paran para ver y preguntar qué tipo de productos se venden ahí. Por ello Guillermo decidió colocar un cristal, para que los consumidores chinos puedan ver como se hacen los churros. Así, cada vez que se están preparando, un puñado de gente se agolpa en el cristal para verlo, esto hace que los consumidores sientan un interés por el producto y quieran probarlo.

Muchas de las empresas del sector alimenticio y de bebidas saben muy poco o nada a cerca de las redes sociales en China. Debido a las restricciones en China, Facebook y Twitter son rara vez usados en China, pero son muchas las alterativas a estos. Lugares como el microblog Weibo, Renren o Kaixing son excelentes para hacer campañas de marketing y correr la voz. Guillermo nos cuenta como muchos de los consumidores llegan al puesto en el Hongkou plaza señalando en sus móviles el producto que desean tomar. Correr la voz por las redes sociales puede ser un factor clave para el éxito de este producto.

Eligiendo el lugar apropiado
En el sector minorista y de servicios B2C (Business to consumers, del negocio al consumidor), a menudo, la ubicación del local es lo más importante. El encontrar un local a buen precio y con una localización que atraiga al cliente es crucial desde las perspectivas financiera y operacional. “Elegir el lugar adecuado es el factor más importante a la hora de empezar un negocio de alimentación” dice Guillermo. “Visité más de 100 sitios diferentes en Shanghai, me llevó mucho encontrar un sitio bien situado y a un precio decente”.

Empezar un negocio en ciudades de segundo o tercer nivel es más sencillo, puesto que en estas el mercado está menos saturado y los porcentajes de crecimiento son mayores, pero situarse en ciudades como Shanghai o Beijing que marcan las tendencias del resto del país, es mejor a nivel global. “Si consigues entrar en Shanghai, puedes hacerlo en cualquier parte de China” apunta Guillermo.

Después de la entrevista queda claro que China tiene un gran potencial, pero se requiere perseverancia. Las leyes chinas en ocasiones pueden resultar complicadas e incluso poco intuitivas para los occidentales, ya que las normativas son muy diferentes a las de sus países de origen. Pero aún para aquellos empresarios con un buen modelo de negocio y entendimiento del mercado chino, la diferencia entre el éxito y el fracaso en ocasiones radica en un factor: la localización.

Guillermo no se precipitó en la selección de su establecimiento y no se ha arrepentido de ello. “Si me das un papel en blanco, puedo dibujarte el mapa del metro de Shanghai entero, porque he estado en todas partes.”

Dezan Shira & Associates es una exclusiva empresa de servicios profesionales que proporciona asesoría comercial sobre inversiones extranjeras directas, asesoría impositiva, contable, de administración de nóminas y diligencia debida a clientes multinacionales en China, Hong Kong, Vietnam, Singapur y la India. Para ponerse en contacto con la empresa, por favor escríbanos a info@dezshira.com o descargue nuestro folleto.