14 anni dopo: la Cina riapre il commercio dei videogiochi

La Cina ha meritato il ruolo di protagonista nel settore dei videogiochi con un fatturato che nel 2014, attestandosi su un tasso di crescita del 14 percento, ha superato i € 20 miliardi e che promette tassi di crescita del 10-15 percento per i prossimi anni. Questo boom improvviso è dovuto alla recente rimozione da parte del governo del divieto di produzione e vendita di videogiochi per le società straniere in vigore dal 2001 e inizialmente introdotto per il timore che l’abitudine di giocare su piattaforme multimediali avrebbe potuto comportare danni fisici e mentali per i giovani che le utilizzavano.

La rimozione del divieto è stata progressiva in quanto essa è stata anticipata da un periodo di prova, a partire dal Gennaio 2014, nella Free Trade Zone di Shanghai, dove per la prima volta è stata concessa la vendita di videogiochi alle sole società estere che avessero stipulato una joint venture con una società cinese. La conferma ufficiale è seguita lo scorso 31 Luglio con la definitiva approvazione del Ministro della Cultura cinese, che ha annunciato la linea politica di liberalizzazione per il commercio dei videogiochi, pur con il rispetto di una serie di requisiti e procedure che le società straniere dovranno rispettare qualora intendano subentrare nel mercato.

La Cina ha meritato il ruolo di protagonista nel settore dei videogiochi con un fatturato che nel 2014, attestandosi su un tasso di crescita del 14 percento, ha superato i € 20 miliardi e che promette tassi di crescita del 10-15 percento per i prossimi anni. Questo boom improvviso è dovuto alla recente rimozione da parte del governo del divieto di produzione e vendita di videogiochi per le società straniere in vigore dal 2001 e inizialmente introdotto per il timore che l’abitudine di giocare su piattaforme multimediali avrebbe potuto comportare danni fisici e mentali per i giovani che le utilizzavano. La rimozione del divieto è stata progressiva in quanto essa è stata anticipata da un periodo di prova, a partire dal Gennaio 2014, nella Free Trade Zone di Shanghai, dove per la prima volta è stata concessa la vendita di videogiochi alle sole società estere che avessero stipulato una joint venture con una società cinese. La conferma ufficiale è seguita lo scorso 31 luglio con la definitiva approvazione del Ministro della Cultura cinese, che ha annunciato la linea politica di liberalizzazione per il commercio dei videogiochi, pur con il rispetto di una serie di requisiti e procedure che le società straniere dovranno rispettare qualora intendano subentrare nel mercato.

Per saperne di più: Uno sguardo approfondito sulle Free Trade Zone in Cina – Parte 1

Per saperne di più: Uno sguardo approfondito sulle Free Trade Zone in Cina – Parte 2

Il consumatore e il mercato

Oltre alla rimozione del divieto di produzione e vendita, numerosi altri fattori hanno permesso il raggiungimento di tali risultati, come la maggiore diffusione degli smartphone e della rete 4G che garantisce l’utilizzo di videogiochi più sofisticati, ma anche l’incremento significativo della popolazione adulta che destina parte del proprio reddito allo svago in videogiochi. Il numero di utenti ha raggiunto infatti i € 446 milioni, di cui il 35 percento spende in media € 125 all’anno in videogiochi e acquisti collegati.

Quando l’anno scorso Microsoft e Sony hanno intrapreso le attività di vendita nella Free Trade Zone di Shanghai, i report aziendali hanno deluso le attese e le società non sono state in grado di raggiungere la quota di mercato desiderata con la vendita dei loro prodotti di punta (Xbox One e Playstation in versione cinese). Microsoft aveva infatti dichiarato la vendita di 100.000 console Xbox nel primo giorno di lancio a Shanghai, ad un prezzo di RMB 3,699 (circa € 530), ma in seguito le vendite sono andate diminuendo. Il relativo insuccesso delle società straniera è principalmente dovuto ad una politica di pricing più incentrata sui margini che sui potenziali consumatori. Infatti, secondo una ricerca di mercato di CLSA, agenzia di intermediazione di Hong Kong, il 70 percento dei videogiocatori cinesi dispone di un reddito inferiore ai RMB 4.000 al mese e non è in grado di sostenere tale spesa. Inoltre, nel mercato cinese i maggiori successi sono stati raggiunti dai giochi scaricabili gratuitamente online e che permettono di accumulare ricavi mediante pacchetti aggiuntivi premium che permettono di avanzare più rapidamente nel completamento del videogioco. A dimostrazione di tale tendenza, sono d’esempio giochi come Assault Fire, League of Legends e la piattaforma di giochi online gestita da Tencent Holding Ltd., che tramite il suo portale WeChat vanta un’amplissima base di utenti, che le ha permesso di assicurarsi il ruolo di leader nel settore con una quota di mercato pari al 23 percento. Internet rimane il principale canale di vendita dei videogiochi, con una quota dell’81 percento del controvalore, confermando la preferenza del consumatore cinese per i videogiochi utilizzabili su dispositivi mobili. Una recente indagine di mercato condotta da iResearch ha prospettato un incremento degli utenti online dai 300 milioni per il 2015, ai 510 milioni entro il 2017.

Le console per videogiochi, dunque, pur godendo di buone prospettive di crescita data la scarsissima diffusione nel mercato della Cina continentale, non sembrano essere in grado di raggiungere i numeri dei giochi online, che rappresentano un mercato in pieno sviluppo e non ancora prossimo alla maturità. Infatti, la rigida censura che ha colpito il settore delle console per videogiochi non ha permesso la diffusione di una cultura legata alla piattaforma fissa, poco diffusa e apprezzata, costringendola a competere con i videogiochi online che hanno già raggiunto pieno consenso tra gli utilizzatori locali. Per questo motivo, le più recenti previsioni per il settore prevedono per il 2019 una quota di mercato detenuta dai videogiochi online pari all’82 percento.

Per saperne di più: Internet Challenges and Solutions when doing Business in China

Entrare nel mercato Cinese

Per poter iniziare a svolgere l’attività di vendita e commercializzazione dei videogiochi in Cina, oltre alle classiche e necessarie fasi di analisi di mercato e corporate establishment, è necessario intraprendere una onerosa procedura burocratico-formale per ricevere l’approvazione del Governo, che si articola nei seguenti punti, presenti nel nuovo testo di legge:

• Le società impegnate nella produzione e vendita di videogiochi devono sottoporre una richiesta all’Ufficio di Censura provinciale e ai Dipartimenti Amministrativi della Cultura locali. Entro 20 giorni dalla richiesta il Dipartimento Amministrativo della Cultura provinciale deve rivedere la richiesta e decidere se questa rispetta i requisiti per entrare nella lista degli operatori certificati in base ai contenuti d’intrattenimento dei videogiochi.
• I seguenti contenuti non possono apparire in alcun videogioco:
  • Violazione dei principi costituzionali;
  • Nocumento all’unità nazionale, alla sovranità o all’integrità territoriale;
  • Possibili rischi per la sicurezza nazionale o nocumento all’onore e all’interesse nazionale;
  • Incitamento all’odio razziale, alla discriminazione etnica, minaccia al sentimento nazionale, ai costumi etnici, alle abitudini e all’unità nazionale;
  • Violazione delle politiche religiose dello Stato, con la propaganda di culti maligni o superstiziosi;
  • Difesa delle oscenità, del gioco d’azzardo, della violenza e di attività criminali legate alla droga, o a supporto di crimini;
  • Violazione della moralità pubblica o delle tradizioni nazionali e culturali;
  • Insulti, diffamazione e violazione dei diritti e degli interessi altrui.
• Le società legalmente riconosciute devono inviare alle autorità competenti la seguente documentazione:
  • Richiesta per la censura delle piattaforme di gioco;
  • Copia della Licenza cinese e relativa documentazione;
  • Demo delle attrezzature, file dei video e video di presentazione;
  • Tutti i testi e le musiche elettroniche – con l’inserimento dei testi in lingua straniera.
• Le società che ricevono l’approvazione per i contenuti dei videogiochi dovranno inviare una nuova documentazione laddove ci siano aggiornamenti, revisioni e sostanziali cambiamenti nella legislazione in relazione ai contenuti.

Prospettive del settore

Per dare agli investitori una migliore comprensione di come questi nuovi regolamenti impattino sul mercato e sui potenziali entranti, abbiamo parlato con Thomas Rosenthal, manager della sussidiaria cinese di Digital Bros Spa, società italiana quotata a Piazza Affari che ha di recente espanso le sue attività in Cina.

Q1. La rimozione dei divieti come potrà impattare sul mercato nero delle console per videogiochi?

Thomas Rosenthal: Questo problema viene meno con la determinazione dei prezzi di vendita. Non c’è bisogno di acquistare prodotti illegali quando questi sono disponibili, legalmente, sul mercato. Se il prezzo delle console può essere competitivo, presente sul mercato cinese e simultaneamente plasmabile rispetto alla sua cultura, allora il consumatore acquisterà i prodotti legalmente commercializzati.

Q2. Saranno in grado Microsoft, Sony e Nintendo di ottenere risultati soddisfacenti in un mercato già dominato da videogiochi fruibili su computer e dispositivi mobili?

Thomas Rosenthal: A parte la presentazione di Microsoft e Sony delle loro piattaforme per videogiochi alla fiera China Joy, Microsoft ha reso evidente la sua strategia di lungo termine di investimento nell’hardware di videogiochi, nella proprietà intellettuale e, forse tra le cose più importanti, ha intenzione di farlo in alleanza con gli sviluppatori e editori di videogiochi locali. Non solo le maggiori firme straniere verranno portate in Cina, ma anche i contenuti sviluppati localmente avranno accesso sulle piattaforme in maniera estensiva.

Comunque, i videogiochi su dispositivi mobili e l’intrattenimento domestico agiscono in due mercati completamente differenti e, per questo motivo, una comparazione tra i due non trova alcuna utilità pratica. Quello che può dare maggiore valore è un’analisi del mercato dell’intrattenimento domestico, come le console per videogiochi e le Smart TV.

Inoltre, mi aspetto la rapida crescita di almeno un produttore locale di console, vista l’eccellenza locale nel settore tecnologico. In ogni caso, la competizione con i principali operatori del mercato, riguarderà soprattutto i contenuti.

Q3. Sulla base della richiesta e della domanda, come potrà la console sopravvivere? I videogiochi su computer e dispositivi mobili non sono più alla portata degli utenti?

Thomas Rosenthal: Nonostante la recente messa a fuoco sule limitazioni e restrizioni riguardanti le console, si attende che vengano emesse nuove regolamentazioni ancher per i giochi per computer e per dispositivi mobili. Ciò, nel breve termine, potrebbe causare un rallentamento nella loro crescita dovendosi adattare nuovamente alle rinnovate condizioni economiche e legislative. La quota di mercato delle console continuerà a crescere ma da una base molto ridotta. E’ probabile che la crescita sia una funzione dei costi di hardware e software (i primi sono in declino) e dalla disponibilità di giochi di qualità in linea con le preferenze di consumo dei cinesi. Un elemento importante da considerare è che la tematica del prezzo sarà sicuramente problematica, data la diffusa abitudine dei videogiocatori cinesi di scaricate online videogiochi gratuiti.

Q4. Possiamo aspettarci che tale regolamentazione possa rappresentare l’inizio di una nuova ondata di videogiochi – o una rivoluzione nel mondo dei videogiochi?

Thomas Rosenthal: No, non avverranno grandi trasformazioni. Piuttosto, l’integrazione graduale della Cina nel mercato globale dei videogiochi comporterà sicuramente dei cambiamenti nel settore. Questa è una particolarità dell’intrattenimento, i cui prodotti sono tipicamente difficili da esportare per le loro prerogative culturali, linguistiche e per la sensibilità politica del governo. Quello che ora osservo è che le società occidentali stanno cercando di espandersi globalmente e, a parte i grandi operatori di mercato, hanno ancora molto da imparare l’una dalle altre.

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